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营销员考证培训营销基础培训tel：0208039主讲：康洁广州白云技师学院：培训tel8039，营销员培训哪里好，最好的营销员培训学校，营销员培训首选，营销员培训的重要基地。第六章市场竞争战略分析第一节竞争者分析第二节市场主导者战略目录第三节市场挑战者战略第四节市场跟随者战略第五节市场补缺者战略知己知彼，百战不殆出自兵家：《孙子·谋攻篇》中说：“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”0201我国曾经在南非举办“中国贸易展览会”，这次展览会参展单位虽然事前作了大量准备工作，而且号称已经有了100%的把握，但是，竟然还是出现了令人贻笑大方的“知己”而不“知彼”：01广州某家用电器公司想当然地认为南非既然是非洲国家，一定会很热的，所以只带去了冷风空调器，哪知到了南非后，才发现天气也很冷!后悔没有带冷热两用空调器来。02还有的企业带去的参展产品是甘蔗大砍刀，而南非根本就不种植甘蔗!0301本章重点：02市场竞争分析的一般方法03掌握市场领导者、挑战者、跟随者、补缺者的涵义、市场战略第二节市场主导者战略电脑软件市场的微软公司软饮料市场的可口可乐公司日用品的宝洁公司相关产品的市场上占有率最高的企业优势：品牌忠诚度高、营销渠道的建立及高效运行、营销经验迅速积累市场主导者三大战略提高市场占有率保护市场占有率扩大市场需求总量扩大市场需求总量产品开辟新的用途增加使用量、提高购买频率流行款式变化快010203发现新用户市场渗透、市场开发、地理扩展开辟新途径如：香水增加使用量凡士林：机器润滑油---润肤脂美国有一间生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受广大消费者的喜爱，每年营业额蒸蒸日上。记录显示，前十年每年的营业增长率为10—20％，令董事会雀跃万分。不过，业绩进入第十一年，第十二年及第十三年时，则停滞下来，每个月维持同样的数字。董事会对此三年业绩表现感到不满，便召开全国经理级高层会议，以商讨对策。会议中，有名年轻经理站起来，对董事会说：“我手中有张纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我5万元!”总裁听了很生气说：“我每个月都支付你薪水，另有分红、奖励．现在叫你来开会讨论，你还要另外要求5万元．是否过分?”“总裁先生，请别误会。若我的建议行不通．您可以将它丢弃，一分钱也不必付。”年轻的经理解释说。“好!”总裁接过那张纸后，阅毕，马上签了一张5万元支票给那年轻经理。增加使用量的小案例那张纸上只写了一句话：将现有的牙膏开口扩大1mm。总裁马上下令更换新的包装。试想，每天早上，每个消费者多用1mm的牙膏，每天牙膏的消费量将多出多少倍呢？这个决定，使该公司第十四年的营业额增加了32％。故事启示：一个小小的改变，往往会引起意料不到的效果。保护市场占有率01可口可乐----百事可乐02柯达----富士03丰田---日产……04“善战者，求之于势，不求于人”05“进攻，是最好的防御”06市场主导者如果不发动进攻，就必须严守阵地，不能有任何疏漏07市场主导者保护市场占有率的6种防御战略阵地防御---静态、不能作为惟一形式“营销近视”---只保卫目前的市场与产品如：福特T型车的近视症造成严重后果可口可乐发展多元化侧翼防御---保卫已有的，并建立辅助基地作为防御基地，特别是较弱的侧翼。如奔驰和凯迪拉克的例子。从1994年的61899辆到2006年的247934辆，奔驰在美国市场的销量每年都在直线上升，增长了300％。但2007年一项对36个汽车领导品牌所作的调研表明，奔驰在可靠性排名中位居倒数第一。有关奔驰汽车可靠性的负面新闻时有报道，它是如何取得营销的胜利的呢？它侧翼攻击了当时的主要竞争对手——凯迪拉克。当奔驰车上市时比凯迪拉克贵得多。高价格一度让人们认为奔驰比凯迪拉克还要好。即进行了自我定级。奔驰塑造了一个将产生巨大利润的品牌。2006年，梅赛德斯奔驰销售247934辆，相对凯迪拉克227014辆的销售量多了不少。凯迪拉克本来应该向上堵截奔驰，但实际它却向下发展推出了西马仑和卡迪。这就给最后奔驰侧翼战的成功制造了条件。以攻为守----先发制人如日本精工表把其2000多种二十多的手表分销到世界各地，造成全方位的威胁，迫使瑞士表大败，成为了市场领导者0102反击防御----遭遇攻击时，主动反击入侵者的主要阵地。“围魏救赵”01当富士公司在美国向柯达公司发动攻势时，柯达公司----