新媒体运营课件 项目3 用户运营的方法与策略.pptxVIP

;;;用户使用新媒体时总是出于各种各样的需求，新媒体产品必须满足用户至少一方面的需求，这样才有可能吸引用户，从而获得成功。而新媒体产品同传统产品一样，也有导入期、成长期、成熟期以及衰退期等发展历程，针对不同的阶段，新媒体产品都必须做出相适应的功能调整。

对于新媒体来说，用户使用新媒体有不同的目的，比如想获取时政资讯，或解决专业困惑，或更方便地和人沟通，这些都是新媒体用户需求。正因为有了这些需求，才出现了如微博、知乎、微信这样的新媒体。所以，用户需求是新媒体运营的核心驱动力，而用户需求分析是剖析新媒体和新媒体用户的前提。

党的二十大报告指出：“弘扬社会主义法治精神，传承中华优秀传统法律文化，引导全体人民做社会主义法治的忠实崇尚者、自觉遵守者、坚定捍卫者。”新媒体行业是新兴行业，从业者在经营过程中一定要遵纪守法、诚实守信。;马斯洛需求层次理论是人本主义科学的理论之一，由美国心理学家亚伯罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》中提出。

他在书中将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。;生理需求即满足人们生存和生活的日常基础所需，如吃、穿、住、用、行等。比如基于美食的大众点评App，基于交通指南的百度公交App，都在为人们的生活提供便捷。;社交包括友情、爱情、亲情等多个层次。也可以分为熟人社交、陌生人社交等。当然两者也可以相互转化。交流和沟通，是人类永恒的主题。;①越靠近底层需求越是刚需。

一款产品最核心的部分是其解决的需求是否为刚需。所谓刚需，即刚性需求，需求是硬性的，是必要的。与其对应的是弹性需求，只是在某些场景下才需要，是可选择的，是非必要的。

马斯洛认为最低层次的需求是生理需求，如生活类的吃、穿、住、用、行，即为刚需。其上一层次为安全需求，安全感缺失，也是普遍存在的。而越往上，则变得越来越不必要，如自我实现，变得可有可无，变得因人而异，变得有选择性，不再是所有人的必需。

;②越靠??底层需求越工具化。

几乎越是底层的东西，越是平淡无奇，使用起来越是不温不火。比如与美食、租房、公交等相关的App，人们只有在需要的时候才会使用，已经成为一种工具。而其他基于新鲜感的需求，则在使用高峰时蜂拥而来；而在使用低谷时，则门可罗雀。最后的归宿则可能就是不了了之。由此可见，基于底层的工具类需求，黏性未必最高，但一定是生存得最久的。;③越靠近高层需求，则新鲜感驱动越明显。

新鲜感驱动的东西，比较容易扩散和裂变。可以在非常短的时间内，获取巨大的用户基数；但是很难形成强有力的黏性，用户的留存根本无法保证，很多都是昙花一现。基于新鲜感的需求而形成的产品，如何将引来的用户留存，才是未来持续稳定生存下去的关键。

一个优秀的产品，一定是深谙人性，并且能够持续稳定地使用户产生黏性的。不管是满足底层需求的工具类产品还是满足自我实现炫耀需求的产品，最本质的都需要结合一定的社交属性，形成强有力的用户黏性，然后基于用户需求的场景化来满足用户核心本质的需求。;在产品不断更新成长的过程中，用户需求与之密切相伴。用户需求的挖掘和管理贯

穿于整个产品生命周期中，并在一定程度上决定了产品各生命阶段的发展布局。在不同

的生命周期，用户需求随时变化。

（1）导入期的用户需求。

在导入期的最开始，产品并没有成型，无法从已有的环境中找到真实的用户进行需

求调研。此时，产品设计者必须站在用户的角度思考：用户到底是哪些人，产品大致会是

什么样子，产品往哪个方向发展，由此从无到有地挖掘出用户的需求。此时的需求是对

于用户整体而言的，是他们共通的需求。所以，这个时候的需求被称为“创新性需求”。;（2）成长期的用户需求。

进入产品成长期后，产品销售规模和利润迅猛增长，同行业竞争者进入这个市场中，

不同企业为满足用户多元化需求不断推出新的品种型号，提升产品性能，降低销售价格。

此时的用户需求被定义为“选择性需求”。之所以将其定义为“选择性需求”是因为在成

长期，竞争激烈，产品必须要有自己亮眼的特点，这样才能吸引一大群忠实用户；人们也

是因为产品具备自己喜欢的某些特点或者满足了自己的某些需求，才会选择该产品。;以短视频产品为例，新媒体产品充分挖掘了不同用户的差异化需求，对用户进行细分，由此来确定产品定位和功能设计。短视频产品尽管彼此类似，但都有着自己独特的定位风格和用户群体。

比如，美拍突出的是“美丽可爱”，它的用户大多是爱美丽有自信的年轻女性；小咖秀突出的是“表演展示”，它为一群渴望模仿、表演和搞笑的人提供了一个极便利的展示平台；火山小视频突出的是“