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媒介融合下的广告形态变化与效果

作者：刘鹭

来源：《新闻世界》2013年第03期

【摘要】技术诱因，市场诱因，经济诱因均促使媒介走向融合。本文以媒介融合为背

景，探究受众需求转变和媒介环境变革中的广告形态的变化和由此产生的新的广告形式，并对

广告整合传播效果进行初步探讨，以期为未来的广告活动提供借鉴。

【关键词】媒介融合广告形态广告效果

一、媒介融合的特征

随着信息技术的发展，媒介融合开始出现。媒介融合这一概念最早是由美国马赛诸塞州的

理工大学的伊契尔·索乐普尔·提出，他于1983年提出传播形态融合，认为数码科技的发展是导

致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因。①从传统媒体中的报纸，杂志，电视到今天的新媒体

互联网，媒介融合在市场诱因，技术诱因，经济诱因的影响下不断发展，表现为新媒体争夺了

传统媒体的受众，受众从传统媒体流向新媒体，大规模转移迫使传统媒体与新媒体合作，开始

进行了媒介融合。

随着媒介融合的不断深入，媒介产业形成了新的信息生产传播形态，媒介开始集团化运

作，表现为内容上资源共享，交互传递，技术上相互支持，全面覆盖，提高市场占有率。

、零成1本信息生产

互联网的出现，造就了信息零成本生产传播，复制，粘贴，只需简单的步骤，信息就进入

了互联网传播，受众得益于信息传播的便捷化，成为一个传播源，信息的生产由专业化的媒介

组织转移到了成千上万的自媒体，他们集传播者和受传者于一身，成为不可忽视的庞大信息

源。

、受众的2规模化和差异性

媒介融合背景下，信息传递更加专业化、规模化，新媒体也催生了受众形态的转变。一方

面，受众接受信息由过去的被动式接受转移到主动搜索，依据个人兴趣爱好寻求差异化信息。

另一方面，大规模信息的传递，网络社区应运而生，各种网络虚拟社区的出现聚集起一批拥有

共同兴趣爱好的网民，受众开始由一个个独立的个体转向一群一群的群体，受众同时具有了规

模化和差异化两种形态。

、数字3化传播

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麦克卢汉媒介即讯息的观点认为，每一个新媒介的出现，都会给这个时代带来一种新的传

播方式，同时也相应的潜移默化的改变着人们的思维和习惯。新媒体出现改变了受众的信息获

取形式，潜移默化的改变着受众的观念，信息传递由点对面到点对点传播，传统媒介信息的滞

后，表现形式的单一在新媒体日益发展的今天受到巨大的挑战，信息的数字化传播带来受众的

接受信息的渠道和方式的转变，由单一文字时代转移到多媒体视听时代，信息传递方式更加追

求灵活，快速，视听相结合。

二、媒介融合下广告形式的变化

、广告形态的改变1

（1）精准定向投放。所谓定向广告，就是指网络服务商利用网络追踪技术收集整理网络

信息，并对用户按年龄，性别，职业，爱好，收入，地域等不同标准进行分类，记录储存用户

对应的IP地址，然后利用网络广告配送技术，根据广告主的要求及商品服务性质，向不同类

型的广告发送内容，一对一的广告②。精准定向投放抓住了受众的差异性，缩小了接触目标受

众的成本，提高了接触目标受众的频率，提高了广告营销可转换率，媒介融合提供了足够的技

术支撑使得过去只投向目标受众的广告理想变为现实。

（2）互动性增强。互动性广告主要是基于网络技术和数字技术平台，不同于发布在报

纸，杂志，广播中的广告，其传播速度快，有效性高，