项目一掌握市场调研的基本原理.pptVIP

市场调查程序准备阶段实施阶段总结阶段确定调查目标确定调查项目方式编制调查计划设计问卷招聘培训调查员整理分析资料撰写报告报告跟踪组织实施调查7、市场调查的分类按调查对象的范围大小可分为全面调查（普查）对调查对象全体或对涉及市场问题的对象进行逐一的、普遍的、全面的调查。优点是全面、精确。它适用于取得调查总体的全面系统的总量资料抽样调查从目标总体中选取一定数量的样本作为调查对象进行调查。010302按调查性质不同可分为探索性调查(即非正式调查)——“可以做什么”为了使问题更明确而进行的小规模调查。这种调查有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的问题，并识别出需要调研的信息不能肯定问题性质时，可用探索性调查。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。描述性调查——“是什么”进行事实资料的收集、整理，描述和反映市场的客观情况。描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。不能对“为什么”给出回答。01对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查02比如，某商店了解到该店67％的顾客主要是年龄在18～44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店重视直接向妇女开展促销活动。03消费者最不满意的项目包括：待机时间短、外貌和铃声、显示屏、功能反应慢、通话质量差等等。2005年中国手机质量跟踪报告调查结果显示，消费者对手机质量的总体评分为82.2分，排名前三位的是Nokia、Motorola、索爱，国产品牌中，夏新、海尔评价相对较高。该活动由中国质量协会、中国电子质量管理协会等举办。在北京、上海、杭州等20多个城市，跟踪了17个品牌（其中，进口品牌8个，国产9个）的1781部手机。另外，我国消费者选购手机时着重考虑的因素是依次是：外观造型（超过40%）、品牌知名度、质量、功能和价格。描述性调研案例因果关系调查——“为什么”了解市场各个因素之间的相互关联。 因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动。01需要对问题严格定义时刻使用因果性调查02如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。03中国高收入者热衷于出境游AC尼尔森的一项最新调查显示，中国出境游客主要集中在平均月收入超过5000元的人群，新加坡和泰国是最热门的目的地。北京、上海、广州三地，7％的受访者曾在过去12个月中出境旅游；同时，同样比例的受访者表示12个月内有出境游的打算。调查显示，14%的高收入受访者曾出境旅游，而中等收入（月收入2500－4999元）和较低收入（月收入2500元以下）出境游比例仅为4%和2%。结果表明，由于出境游需要大量时间和金钱，所以中国出境游客主要集中在高收入人群。预测性调查调查重点“将来会怎么样”对未来市场的需求变化做出估计。总结：关于四种调研类型的简单图拟：探测性调研最近销售量下降下降的特征？（下降幅度、广度；当时价格、与竞争产品销量比较）描述性调研借助于销售量/需求量与价格间的关系进一步因果关系调研借助于价格下降12%，需求预计增加多少？具体确定预测性调研借助于问题如果对调研问题的情况几乎一无所知,那么调查研究就要从探测性研究开始。在探测性研究的基础上，多数情况下还应继续进行描述性研究或因果关系研究。探测性研究一般都是作为起始步骤的，但有时这类研究也需要跟随在描述性研究或因果关系研究之后进行预测性研究是以描述性研究和因果性研究为基础的，是描述性研究或因果性研究的进一步深化和拓展。思考与讨论030201销售人员的收入分配问题，即奖金与什么挂钩，为此进行的调查属于哪种类型的调查？通过对我国刚刚出现的“城市高尔夫球”休闲活动的发展前景的调查，从而预测出今后5年内高尔夫运动器材的需求量，这属于哪种类型的调查？企业调查近几个月销售的增长是否因广告支出的增加所造成，这属于哪种类型的调查？销售人员的分配问题，通用的方法是奖金与企业的经济效益挂钩。但调查人员可能会进一步提出各种具体的解决办法，如奖金与销售额挂钩，奖金与利润挂钩或实行承包等。如果研究所有的方法，那么调查的成本可能会太大，因此可以利用这个机构的特点，了解职工感兴趣的方法是什么，并