竞争营销四步法.pptx

竞争营销四步法;竞争营销四步法;第一部分：竞争营销四步法;内容结构大纲;;第一章：

导论：竞争性营销基础;;竞争营销四步法简介;导论：竞争营销的基础;竞争策略的基本知识;三种基本竞争战略模式;行业竞争;竞争战略决策;竞争战略的基本知识;竞争优势的基础;被动营销:基于对手的作战策略;主动营销:基于客户价值的作战策略;完全、彻底跟进 78％

为争取客户作战的意愿 59％

市场知识、愿意分享 40％

产品知识 40％

产品与客户需求的匹配度 29％

产品线知识 28％

销售前的准备 20％

外交礼仪 15％

经常与客户保持联系 9％

技术知识教育 9％;为什么我整天疲于奔命，而销售成功率却不高呢？;销售人员素质等级的四个台阶;各级局长;客户关系;三类客户关系战略;;为什么要学习竞争营销四步法？;项目目标;本章学习目标

1、学会战前准备的系统检查步骤

2、掌握判断竞争胜负的几项指标

3、学会设立项目的销售目标

;战前准备：机会分析;;我方和竞争对手的得分比较;通过机会分析决定对项目的取舍;第三章：影响客户的决策流程;;;天哪!

我天天都在忙!

运气为什么这么差!;理解客户的决策流程（1）;一般而言，针对任一立项项目，客户端都有相应的决策流程。因此，为了更好的推动工作进展，我们必须从决策小组成员的角色、工作态度以及同我方的关系这三个维度进行分析。

;确定对决策人最有效的影响渠道（1）;客户内部的关系同样是把双刃剑！决策小组成员相互之间的关系将对项目的最终归属产生不可忽视的作用。

因此，客户经理在同客户端接触时必须具有高度的敏感性，因为客户端关系越广，我方踩雷的概率越大。为了有效规避雷区，客户经理必须清晰客户端决策小组成员之间的微妙关系，唯有如此，我方才能增加胜算把握！;把握决策成员之间的微妙关系（2）;所谓决策人员和外部单位的关系是指决策小组成员跟银行、政府的某些部门，甚至跟竞争对手的关系。这里所说的外部联系是一个广义的概念。

实践证明，巧用决策小组成员与企业外部???关系能够能够拓宽客户经理的思维，能够使得销售工作起到事半功倍的效果。

;从某种意义上讲，个人动机决定着个人的偏好和行动。正是由于动机的各异，才使得个人的行动和决策不一样。

总的来讲，他们的动机可分为三类：出于工作职责的考虑、出于个人需求考虑以及出于自身角色考虑。

正是由于存在各异的动机，才导致决策流程变得异常复杂，增添了工作难度。因此，客户经理应当尽可能清楚地了解决策成员的个人动机，唯有如此，我方才能实行针对性的攻关活动，满足相关决策人的动机实现，从而提高我方的胜算。

;通常客户经理在分析客户端决策流程时，所关注的都是那些“浮在水面”、清晰可见的人员，如决策小组成员，往往“不识庐山真面目”，忽视那些真正具有决定权的“幕后人”。

一般而言，大家都会将公司的最高领导层列为重点攻关目标，而忽视居于组织架构较低层级的其他人员。但如上图所示，该公司的副总裁A、副总裁C和副总裁E虽然位居高位，但实际影响力甚微；而小王虽然处于组织架构的较低层次，但却位于公司的权力中心之列。

因此，客户经理除了关注决策小组成员，还要千方百计找出那些真正具有决定权的“幕后人”。;留意幕后决策人——狐狸精;留意幕后决策人——狐狸精;第四章：明确竞争定位;什么是竞争定位？;示例：客户购买价值因素与竞争对手的位置匹配;举例:一把椅子的十种不同定位;竞争定位的第一个维度：客户购买价值因素;竞争定位的第二个维度：业务的提供能力;竞争定位的第三个维度:客户关系能力;竞争定位的确定;第五章：选择竞争战术;请牢记：价格不是失败的唯一原因;“你们的报价能否再降一些？”;;竞争对手常用的竞争手段;我方可能采取的竞争策略;认知;根据自身实力和对手情况选择合适的竞争战术;+;以强制弱战术的前提是我方具有明显优势;瓦解战术案例：破坏对手的竞争基础;借力战术案例：借助第三方成功中标;迂回战术通过改变竞争规则能够扭转被动局面;分割战术将独特的业务或产品作为切入点;;拖延战术着眼于减慢客户决策流程的速度;价值组合战术;博弈论简介（1）;博弈论简介（2）;价格战：主动定价的操作原则;;;;;;;;;单纯的降价行为容易引起品牌认可度下降

容易引起顾客对产品的品质和企业的诚信产生怀疑

给代理渠道带来不满

没有利润的服务不是好的服务

我们不可能永远成为最低价格所有者

顾客买的是价值，而非价格

降价会使大客户不满还未到降价的时候

好的销售是卖给客户他可以接受的最高的价格