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经营管理
OperationManagement
深度互动时代的品牌媒介营销
——2024年中国媒介营销趋势分析
陈叶红 于跃波 姜 虹
【摘要】深度互动的移动互联网时代，媒介融合与分化并存，广告量趋于饱和，用户媒
介触点持续增加，决策链路纷繁复杂，给品牌营销带来更大的挑战。品牌媒介营销通过聚
焦与精细化运营提升效率；通过长效深耕持续积淀品牌资产；通过体验提升品牌好感，围
绕“黄金3秒”与通俗、共情、悬念等内容增强营销吸引力；以线上线下全域营销，满足
用户全场景需求；重视节日与赛事营销，花式圈粉年轻人；通过品牌自播与达人矩阵构建
直播带货阵地；通过研判媒介与品牌营销趋势，助力品牌高质量发展，高效沟通目标用
户，强化用户心智。
【关键词】聚焦；精细化运营；体验；全域营销；品牌自播
2024年，国民经济稳中有进，消费信心向好，现增量突破。
品牌营销稳健复苏，营销目标在品与效之间徘徊波动。
一、决策链路纷繁复杂，通过聚焦与精细
从流量竞争到存量竞争，互联网平台功能融合，内容
化运营提升效率
生态与商业业态融合，各媒介呈现融合与分化并存的
发展态势，以短视频、社媒、中长视频、电商、O2O移动互联网时代，用户的信息获取渠道、购买决
生活服务等为代表的互联网媒介兼具用户规模大与高策方式、购买渠道与经验分享渠道较以往发生了根本
活跃度优势，吸引力强，但略现分化，新闻资讯、有性转变。从认知到了解、购买与分享，用户接触数十
声书、O2O生活服务类平台发展放缓，出现回落迹象；种媒介渠道，其中，户外、电视、中长视频从认知层
传统媒介中，地铁、电视（特别是央视）、电梯、社面展示品牌，短视频、社媒从了解层面沟通用户，电
区等媒介仍有较强潜力，持续复苏向好，但省级卫视商、O2O生活服务平台、卖场从购买层面促进转化，
继续分化。用户媒介触点持续增加，围绕传统展示类、电商评论、笔记分享等从口碑传播层面影响用户决策，
新媒体展示类、娱乐、服务与工具类媒介展开，呈现同时电商、短视频、O2O生活服务平台等兼具内容
触点碎片化与触媒内容集中化趋势。生态与购买渠道功能，贯穿于用户的整个决策链路。
在深度互动的移动互联网时代，媒介生态与用户各种媒介的交叠使用，形成纷繁复杂的用户购买决策
触媒行为均发生了明显改变，以媒介为桥梁，以用户链路。（见图1）
为根本的品牌营销也需跳出传统思维模式，洞察媒介不同媒介在融合与分化的发展过程中，围绕品（品
发展与营销趋势，把握品牌营销风向，以科学精耕细牌曝光）、效（内容运营）、销（销售转化）三方面，
作运营品牌，持续沟通用户，释放品牌动能，才能实形成了相对清晰且逐步固化的媒介角色定位。在这种
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[作者简介]陈叶红：中粮营养健康研究院消费者与市场研究中心资深研究经理
于跃波：中粮营养健康研究院消费者与市场研究中心技术总监
姜虹：中粮营养健康研究院消费者与市场研究中心资深研究经理
视听界·2025年第1期69
经营管理
OperationManagement
图1 用户媒介触点与决策、购买链路
专注于经营管理类文案的拟写、润色等，本人已有10余年相关工作经验，具有扎实的文案功底，尤善于各种框架类PPT文案，并收集有数百万份各层级、各领域规范类文件。欢迎大家咨询！
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