绿城御园整合推广策略报告.pptVIP

整合推广策略报告;目录：

一.推广背景

二.推广目标

三.推广策略

四.推广执行;一.推广背景;

量缺乏：客群来访量、回访量均缺乏，意向客户增加缓慢。

质不高：来访客户消费能力不强，所驾车辆多为10－20万左右的中档

轿车，与工程所匹配的目标有效客群还有很大差距。;户外广告形象不鲜明，差异化缺乏，广告诉求无阶层语境过于宽泛。

直接导致目标客群错位，竞争力不强，销售力较弱。;二.推广目标;

[市场竞争层面]

建立市场地位：针对同质化日趋严重的高端豪宅市场，一个鲜明的形象、高

端的市场地位是区别于竞争对手，征得价值认同，迅速占领

市场的关键。

[客群利益层面]

聚焦高端客群：针对高端客群，他们更看重的是“实质利益〔居住或投资〕

＋心理利益〔匹配身份价值、展现品味等〕”的双重利益，

应通过高端形象进一步聚焦客群，更多满足其心理利益的需

求。

[品牌建设层面]

提升品牌认同：继续饱满绿城品牌在北京的形象，不仅是对品牌的长线投资，

而且对塑造御园的物业形象起到事半功倍的效果，良好的品

牌及物业形象是吸引投资的信心保障。;三.推广策略;1.形象树立的营销案例;世界富人区——阳光上东;湾区物业，比肩全球——中信红树湾;中国地王，城市别墅——万城华府;“高指向性销售”

高指向性、高调低打、自上而上、内外结合;所谓高指向性，高调低打

?“调”指风格，“打”指渠道发布。

?以相同的文化基底，对应目标消费者的心理，以度身定造的传播方式，营造定向销售气氛。

?以差异化的风格与目标阶层的生活对接；潜移默化中感受工程独特气质。;自上而上，内外结合

?充分尊重目标客户身份及心理需求，实现小众范围的热销。

?通过有针对性的推广活动，以良好的口碑为推广目标推动销售进程。

?充分利用集团在沪、杭的口碑和客户资源；借势绿城上市的市场关注度，运用与众不同、内外结合的策略执行推广和宣传攻势。;御园之所以能称得上“御园”，是其所生长的土地价值的最大化表达，御园的最大价值其实就是这片土地的价值。

因而塑造地块的高端形象，也就是塑造工程的形象，及与客群形象的对位。;经过对工程的认知，地域特色、绿城品牌、建筑风格均是御园的独一无二的价值，理应把其最核心的价值通过整合，赋予个性，树立差异化的高端形象，构建以“形象力”为主线的价值体系，全面指导各层面执行。;要到达的目的：

1.塑造地块形象，力图打造成最具中国地域文化特色的首席代表，

占位中国形象气质的第一把交椅。

2.树立御园的高端形象标杆，建立属于自己的差异化个性。

3.聚焦目标客群，建立阶层语境，使御园形象与尖端目标客群有效

对接。

4.制造含蓄的影响力，不刻意标榜，使得工程形象与中国文化与客

群气质相匹配。

5.渗透绿城品牌内涵与人文气息，持续创造完美的品牌形象。;核心广告形象提炼;胜境之地

胜境：①风景优美的地方。②极美好的意境。

物理层面：

名胜古迹三山五园、会聚着可与紫禁城媲美的帝王离宫；

山水相交、林木繁盛；

北国风光与江南景致的完美组合；

精神层面：

历代皇家栖息之地，帝王气韵延绵至今；

自古龙兴之地，文脉之源；

上风上水，钟灵毓秀；

中国气象

最能代表中国文化的地域

最能展现大国精神的疆土

最自豪与自信的恢弘气势

一派威仪天下的王者气象;产品属性：;境心相遇三山五园

盛世华邸辉映紫禁

三山五园中的大国公邸

高门鼎贵京畿大宅;四.推广执行;1.核心推广方式;“四个一工程”的互动;“四个一工程”释意：

四个一即“一本书、一项赛事、一个论坛、一次巡演”。以四个一相互促进，得以提升绿城品牌；最后达成以上四个一的互动，到达形象树立及产品销售的目的。

“四个一工程”形成：

考虑本案的稀缺性与高品质性，以不同于中低端工程的市场运作方式打动超高端消费者，促动市场。而此四个一工程的互动关系又同时形成一个不可复制的工程，具有可操控性。

“四个一工程”目的：

最大限度的接触目标消费者，以全方位立体的操作模式打动不易靠近的一群人，使目标人群自然进入销售循环；保证高调低打的最大成功率。〔注：高调低打意为，高风格产品态度低频次群众媒体投放。〕;一本书;是“一本楼书，更是一本画册”。

结合选择或购置一些关于工程周边地区及与本工程有关联的一系列实景照片，照片局部占全楼书的1/4左右。

与工程有关联的纯粹、准确的故事或传说作为楼书中的点缀局部。

选用并请一位国内知名书法家或作家做楼书文字的题记或品鉴。

挖掘工程的周边环境的历史渊源、文化品位、自然景观的稀缺性、特殊性，营造工程的卓越