旅游市场营销实务——旅游市场STP营销战略.pptVIP

旅游市场营销实务第四章旅游市场STP营销战略掌握旅游市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。一、市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing第一节市场细分战略1、大量营销西方国家实现工业化起至20世纪20年代大量生产规格品种单一的产品，并通过众多的渠道，试图以这种产品去吸引市场上所有的购买者这种营销方式：大大降低成本和价格，开发出最大的市场，获得丰厚的利润在当时的市场形势下，曾经是行之有效的方式2、产品差异化营销从20年代至二次大战结束背景：科学技术的进步；科学管理和大规模生产的推广；商品产量迅速增加；供过于求的商品逐渐增多；竞争激烈导致价格跌落、利润下降。企业努力向市场推出外观、质量、式样、规格与竞争产品有所不同的产品以吸引顾客，提高竞争能力这时的产品差异只是着眼于产品本身的求新求变，而不是针对购买者需要上实际存在的差异，从而大大降低了获得预期效果的可能性，并不能明显提高产品适销对路的程度第一节市场细分战略3、目标市场营销战后的五十年代，主要西方国家的市场形势已转变为买方市场针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品和适当的市场营销组合，使产品的差异性建立在需求差异性的基础之上，这种方式称为目标市场营销4、成功进入旅游市场的步骤第一节市场细分战略市场细分目标市场选择市场定位1、确定市场细分依据2、对各细分市场描述3、确定衡量尺度4、选择目标市场5、为每个细分市场定位6、制定组合营销策略第一节市场细分战略二、旅游市场细分概述1、概念：是指旅游企业根据旅游消费者的购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定的旅游市场分割为若干个有相似旅游需求和欲望的旅游消费者群体，从而形成一个个具有相似旅游需求和欲望的旅游消费者群体的过程。2、含义1）先分后合的过程2）细分标准是不同消费者的消费特征3）最终目标是使现有的生产能力、产品特征最大限度地满足消费者需求市场完全细分按年龄细分按收入细分第一节市场细分战略三、作用1）有助于更好地识别和发掘旅游市场机会，开发旅游新产品，开拓旅游新市场2）有助于针对性地制定和调整旅游市场营销组合策略，更好地细分市场3）有助于优化旅游企业资源的配置，科学地选择开发市场四、麦卡锡旅游市场细分七步法1、选定旅游市场营销产品市场范围：以市场需求为基础，不由产品特性决定2、列举潜在顾客的基本需求：进入行业竞争前要熟悉行业特征3、分析潜在顾客的不同需求：归纳集中，选择两三个作为细分标准4、抽除潜在顾客的共同需求：选择鲜明特征作为细分标准5、划分相应的市场群：进一步分析，为市场取名6、进一步分析各细分市场的具体特点：需求及购买行为7、评估各细分市场第一节市场细分战略五、细分原则1、可衡量性原则：各细分市场的需求特征、购买行为明显区分，各细分市场规模、购买力大小要能被具体测度2、可盈利性原则：不能失去规模效益；比重虽小但能盈利；关注开发成本3、可进入性原则：可接近，可行动4、稳定性原则六、旅游市场细分的标准1、人口统计变量（1）年龄：20~64岁，出游率最高；其中35~44岁最富有旅游的活力。消费特征青少年市场年轻活泼，喜欢刺激、新颖的产品，消费水平低，发展前景好中年市场理智，人数多潜力大，商务旅游多，消费水平高，逗留时间短老年市场怀旧喜静，收入稳定，时间充裕，关心旅游服务质量第一节市场细分战略（2）性别男性游客：独立性强，倾向知识性、运动性、刺激性较强的旅游活动，公务、体育旅游者较多，喜欢康乐消费；女性游客：注重旅游目的地的选择，喜欢结伴出游，注重自尊和人身与财产安全，喜欢购物，对价格敏感。（3）收入、职业、受教育程度案例：年龄误导：福特野马汽车销售收入误导：高收入聚集地餐饮企业关门2、心理细分：生活方式、气质性格、社会阶层生活方式需求促使者：处于社会最底层，勉强生计，不是要开发的市场；外界指挥者：受相关群体影响大，根据所信赖人群的看法安排生活；内因指挥者：根据自己内心的需求和喜好安排生活方式；自我中心者：20岁左右，喜欢时尚，易自我陶醉；实验者：27~30岁，