产品开发与管理：案例分析.pptVIP

精心打造最终产品营养快线闪亮登场产品包装独具匠心产品规格大做文章ABC在成功研制出产品原型后，项目团队要做的第一件事就是为其取一个适合的名称。“动力源”、“阳光早餐”、“娃哈哈”等，但是这些名称都不能够将产品特点和目标消费群进行有效的匹配。产品开发项目团队不惜发动全公司职工，集思广益。最后终于有人提出：现在社会节奏快，什么都讲究速度和效率，而新产品具有丰富的钙质、维生素和营养素，轻松喝一瓶就使多种营养一步到位，就好像城市间的新干线那么快捷方便，产品干脆就叫做“营养快线”。营养快线这一名称既新颖又形象，既新鲜又时尚，既有理性的诉求，又有感性的韵味，确实能够精确地表达出产品的特色和内涵。营养快线闪亮登场产品包装独具匠心项目团队从消费者的角度进行思考，最终富有创意地决定：营养快线使用500毫升的PET（塑料）瓶装。市面上绝大多数的牛奶都使用利乐包装，而很少有乳饮品采用透明塑料瓶进行包装。于是，营养快线这种塑料瓶装乳饮品，一是打破了已有的消费思维方式，让消费者感到新奇；二是方便消费者携带和饮用；三是充分利用了公司目前已有的生产技术和生产线。项目团队在产品包装上实现的突破，不单单是锐意创新，同时也是对资源的有效整合。分析：为了加速产品开发流程，企业应该积极对研发团队和其他如采购、生产等职能部门进行资源整合。营养快线的包装正是果断地成熟的塑料瓶包装技术，不但免去了开发从未生产过的新包装的努力，加速了开发流程，而且突破思维定式，给消费者带来了新的感官体验。LOGOLOGO新产品开发流程管理案例分析小组成员“营养快线”传递新理念娃哈哈营养快线传递新理念案例综合分析公司简介营养快线的开发背景创意生成阶段项目范围确定阶段原型开发与测试检验阶段商业化阶段营养快线赢得骄人业绩营养快线的当务之急公司简介杭州娃哈哈集团有限公司是目前中国最大的食品饮料生产企业，拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产、和销售。在其八大类六十多种品种的产品中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位于全国同类商品头名。娃哈哈秉承“健康你我他，欢乐千万家”的经营理念。始终以“领先、变革、首创”的精神和行业领跑者的行事风范，锐意进取，不断创新，在打造中国饮料第一品牌的事业中取得了令人瞩目的成绩。营养快线的开发背景娃哈哈的新产品开发战略转向审视行业环境分析分析娃哈哈的新产品开发战略转向在2004年之前，严格地说，娃哈哈集团的新产品开发战略主要基于的是“模仿创新”这一模式，推出的大部分新产品也都属于跟进模仿的渐进式产品创新，例如，AD钙奶跟进乐百氏推出的，娃哈哈的茶饮料则是针对康师傅和统一所做出的跟进，还有非常可乐、非常柠檬、非常橙汁。但结果在市场上都反映平平，甚至可以说是以失败收场。娃哈哈的新产品开发战略转向单纯的模仿战略在竞争日益激烈、顾客日益挑剔的市场中已经很难再有更大的作为，这促使娃哈哈集团痛定思痛，下决心以科学、系统的新产品开发思想和流程作为支撑，高举新产品研发大旗进一步巩固市场地位，并提高品牌形象。2004年夏决定由营销和研发部门共同组组建一支跨职能团队来开发新产品。根据公司当时的状况以及发展战略，跨职能开发团队制定了新产品所要实现的目标：①它必须成为2005年主推的新产品，能满足公司对主力产品的单品最低销售额的要求；②它应为公司开发家庭消费和开拓城市市场进行有益的探索；③满足公司的产品战略要求，丰富并完善现有的各类产品所形成的产品组合；④短时间能被消费者接受，即从年初上市到饮料旺季之前能快速占领市场，等等。新产品开发目标的设定要求开发团队尽快生成有关新产品的创意和构思，而新产品创意的生成则离不开对行业竞争状况和消费者需求的审视。娃哈哈的新产品开发战略转向娃哈哈的新产品开发战略转向分析模仿创新战略不尽如人意的市场绩效促使娃哈哈决心依靠突破性产品创新打开一片新天地。娃哈哈的新产品开发战略朝着突破性产品创新的转向，决定了营养快线在开发过程中必然会采用一种现代的、顺序式的、系统的产品开发流程体系。战略阶段是具体的新产品开发战术阶段各种活动制定实施之前必须经历的阶段。新产品的战略目标正体现了娃哈哈集团欲意丰富产品目类、完善产品组合，成为饮料市场全方位参与者的战略愿景，以及着眼于企业进一步发展的以开发家庭消费市场和城市市场为路径的竞争战略主线。当时，中国饮料市场竞争异常激烈。首先，可口可乐和百事可乐两大巨头为了弥补美国本土市场业绩的滑落均加强了对中国市场的攻势。2004年底，可口可乐公司在中国投资了上亿元打造了一个全方位饮料公司的新战略，并与宝洁公司联合组建了新公司，主攻果汁饮料和茶饮料，以期进一步扩大市场影响力。百事可