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浅议海信电视的营销机制转型(工商管理专业本科毕业论文)

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浅议海信电视的营销机制转型(工商管理专业本科毕业论文)

摘要：随着我国经济的快速发展，电视行业竞争日益激烈。海信电视作为国内知名品牌，在市场竞争中不断寻求突破。本文以海信电视为例，探讨其营销机制转型策略，分析其在产品、渠道、品牌和售后服务等方面的创新举措，旨在为我国电视行业营销机制转型提供借鉴。

近年来，我国电视行业市场规模不断扩大，消费者需求日益多样化。然而，在激烈的市场竞争中，传统电视企业面临着产品同质化、渠道单一、品牌影响力不足等问题。为了适应市场变化，实现可持续发展，电视企业必须进行营销机制转型。本文以海信电视为例，分析其营销机制转型策略，探讨其在产品、渠道、品牌和售后服务等方面的创新举措，以期为我国电视行业营销机制转型提供有益借鉴。

第一章海信电视发展现状及营销机制转型背景

1.1海信电视发展历程概述

(1)海信电视的发展历程可以追溯到1969年，当时成立的青岛无线电二厂主要生产收音机。经过几十年的发展，海信逐步转型为以电视为主营业务的家电企业。1984年，海信成功研发出我国第一台彩色电视机，标志着海信在电视领域迈出了重要一步。此后，海信电视不断推出创新产品，如大屏幕彩电、数字电视等，逐渐在市场上树立了良好的品牌形象。

(2)进入21世纪，海信电视加快了国际化步伐，产品远销全球100多个国家和地区。2002年，海信电视成功进入欧洲市场，成为我国电视行业首个进入欧洲市场的品牌。随后，海信电视在北美、南美、非洲等地区也取得了显著的市场份额。在国内市场，海信电视凭借其技术创新和品质保证，连续多年位居国内电视市场销量前列。

(3)近年来，海信电视在技术创新和产品升级方面持续发力。2014年，海信成功研发出全球首款4K激光电视，引领了电视行业的发展趋势。此外，海信还积极布局智能家居领域，推出了一系列智能电视产品，如搭载人工智能语音助手的电视等。在未来的发展中，海信电视将继续坚持技术创新，以满足消费者日益增长的需求。

1.2我国电视行业市场现状分析

(1)我国电视行业市场规模庞大，根据相关数据显示，2019年我国电视市场规模达到5300亿元，占全球电视市场的三分之一。近年来，随着消费升级和科技进步，电视产品结构不断优化，高端电视市场逐渐成为增长点。以4K、8K电视为例，2019年销量分别达到2000万台和100万台，同比增长率分别为30%和100%。在产品创新方面，智能电视、激光电视等新型产品逐渐普及，市场份额逐年提升。

(2)在市场格局方面，我国电视行业竞争激烈，主要品牌包括海信、TCL、创维、索尼、三星等。根据中怡康数据显示，2019年海信、TCL、创维三大品牌市场份额分别为21.5%、18.8%、15.2%，占据市场主导地位。其中，海信电视凭借其技术创新和品牌影响力，在高端电视市场表现尤为突出。此外，新兴品牌如小米、华为等也纷纷进入电视市场，加剧了市场竞争。

(3)在渠道方面，我国电视行业渠道模式逐渐从线下为主转向线上线下融合。线上渠道方面，电商平台如京东、天猫等成为电视销售的重要渠道，2019年线上电视销售额占比达到40%。线下渠道方面，家电卖场、专卖店等仍是重要销售渠道，但市场份额逐年下降。此外，随着智能家居概念的兴起，电视销售渠道逐渐向智能家居体验店、社区店等多元化渠道拓展。以海信为例，2019年海信电视线下渠道销售额占比为60%，线上渠道销售额占比为40%。

1.3海信电视营销机制转型背景

(1)随着我国电视市场的饱和和消费者需求的多样化，海信电视面临着前所未有的挑战。一方面，传统电视市场增长放缓，消费者对电视产品的需求逐渐从数量转向品质和个性化；另一方面，互联网的普及和智能设备的兴起，使得消费者获取信息的渠道更加多元化，对电视品牌的市场影响力提出了更高的要求。

(2)在这样的背景下，海信电视意识到必须进行营销机制的转型，以适应市场变化和消费者需求。首先，传统营销模式已无法满足消费者对个性化、定制化产品的需求，海信需要通过创新营销策略来提升品牌形象和产品竞争力。其次，随着市场竞争的加剧，海信电视需要更加精准地定位目标市场，通过差异化的营销手段来吸引和留住消费者。

(3)此外，全球化的竞争环境也对海信电视的营销机制提出了更高的要求。在国际市场上，海信电视需要面对来自国际品牌的激烈竞争，这要求其在品牌建设、产品创新、渠道拓展等方面进行全面的转型。同时，随着“一带一路”等国家战略的推进，海信电视也面临着拓展海外市场的机遇和挑战，这要求其营销机制更加灵活和国际化。因此，海信