房地产开盘前“4217”标准化营销策略及考核标准.pptxVIP

房地产开盘前“4217”营销策略及考核标准;1目的

为进一步适应XX集团发展需要，进一步强化营销体系标准化，提升营销整体策略水平，特制定本作业标准及考核。

2适用范围

本营销策略标准适用于XX集团各部门及分（子）公司新项目（含老地区公司的新项目）的营销工作开展。

组织管理和职责

3.1分（子）公司营销负责人（营销总监、营销经理）对项目营销负全权责任。

3.2集团营销管理中心对相关策略执行进行把控和监控。

3.3非营销职能中心/部门：

3.3.1责任范围内涉及营销策略范围内的工作完成及上下游协调。

3.3.2涉及到节点滞后风险，须提前2个工作日和相关营销对接人员进行沟通和知会，便于营销策略工作的调整开展。

4术语定义

4217营销策略，指针对新项目推售前4个月、2个月、1个月、7天进行的相关营销策略的制定，

以便能够对营销工作开展起到指导性的作用，确保开盘销售的效果。;营销全流程强营销力8大核心模块;基于客储逻辑的任务倒逼机制;新项目（新地区公司）营销推广传播节点与思路;项目核心价值传播;;;“4217”营销策略节点管控核心;策略推广：

1、XX集团品牌内涵

2、XX集团与城市、区域的关系

3、重视意见领袖级媒体品牌宣传

4、重视关键获得前宣和后宣;案名;严谨的客户视角（随时汇总分析客户）;核心：一个广告必须要想消费者承诺一个独特的营销主张;战略重视品牌（产品）发布会——聚焦全城;售楼部;品牌第一感知的核心物料：精神堡垒、项目围挡;目录;“4217”营销策略节点管控核心;策略推广诉求：

1、项目价值建立、解读项目与区域关系

2、项目核心价值点释放

3、活动炒作结合价值点展开;逻辑;项目推广中，竞争环境中的广告创作体现在冲击力和销售力两方面，但再好的广告也需要进行科学合理的传播组合。;经常遇见的核心问题;根据收筹客户分析，给到项目客户需求、客户分布、客户认知途径及抗性分析，为策划提供方向性和精准性投放计划的建议。;“4217”营销策略节点管控核心;策略推广诉求：

1、对收筹及诚意金结果造势宣传

2、对开盘前各大人气节点进行适当回归

3、精准推广动作补位（集合落位情况）;策略;容??出现的问题;炒作：通过各类政府规划文件解读，相关媒体和我们的官位不断通过火爆

事实去强化！在此阶段，拔高客户价格预期和对区域发展的信心！;“4217”营销策略节点管控核心;策略推广诉求：

1、梳理价格逻辑，继续热炒开盘供不应求之势

2、开盘时间预告

3、开盘的后宣;策略;客户认筹数量不断攀升，市场持续“抢房”热

如开盘时间延迟，需保持媒体音量，强化抢不到“红盘”形象，避免断层

整合自媒体，传统媒体新渠道新城传播围合之势，再现“红色海潮”

强化客户购买信心，权威自媒体集中发声，梳理价格传播逻辑;推广核心：重视开盘场地的选择（备选）、开盘活动的组织，现场的包装，憋客等;对于热销的炒作，除了对数据的炒作外，一定要系统的对热销的背后的逻辑和故事进行分析和解读，尤其从购房者角度，开发商运营项目的角度、官方数据、媒体角度多维度进行解析：;首次排号;逻辑先行：售楼部开放前45-60天左右须确定营销推广逻辑（涉及物料、推广定位等）。

目标倒排下的推广计划制定与调整：围绕逻辑选型，清晰了解首开前营销节点与目标，首开前推广节点与销售节点高度统一，同时高度关注阶段性客户分析及落位，做好过程动作调整，关注客储量（自然来访和渠道的分配）。

结合客户分析和落位下的价格体系梳理：价值点梳理要参考各阶段的客户分析展开主题创作，同时围绕营销逻辑展开线上各阶段主题与线下的传播、现场包装、渠道外展保持高度一致。

战略性重视品牌及关键节点性活动：品牌发布会、售楼部开放、收筹、诚意金、开盘。

重视品牌落地及造势期的新闻炒作及通路选择：传统媒体势微，微信及新媒体扩散力与日俱增，要高度重视当地意见领袖和行业知名平台的前期软性预埋传播和后期的各类造势，尤其重视片区炒作，概念炒作和数字化营销为项目开盘前造势炒作。

4217管控下的线下前置沟通与高效执行：过程前置确认，高效保持与集团相关专业的沟通汇报，扎实落地做好每个阶段的执行。;“4217”营销策略考核;1、考核事项：

按4个阶段模板，协调各方资源，按时高标准提交经过确认的方案。

各分子公司须提前7天进行汇报通过后，方可进行OA流程报备：

项目策划经理营销总监分公司总经理集团营销中心

2、考核处罚：

未提前7天进行汇报确定，未按时OA流程提交，对营销总监处罚500元/次。

未按照提报确定方案执行（且未进行调整报备），对营销总监处罚500元/次。

如连续两个节点未进行提报，且执行严重偏差，对营销总监进行降职降薪处理。