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企业营销环境由营销管理机能外部的行动者与力量所组成，这些行动者与力量冲击着企业管理当局发展和维持同目标顾客进行成功交易的能力。（菲利普·科特勒）公司宏观环境分析（PEST）人口统计环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境社会文化环境人口统计环境人口总量在增加人口老龄化现象已经出现三率（晚婚、离婚、再婚）上升DINK增加非家庭户增加人口流动性增大职业女性增多受教育程度在逐步提高经济环境消费者收入（实际收入和名义收入、可支配收入与可任意支配收入）实际收入在增加贫富差距加大支出模式（恩格尔系数）恩格尔系数59％以上为贫困状态；50％一59％为度日状态；40％一50％为小康；20％一40％为富裕；20％以下为最富裕。储蓄与信贷情况国人高储蓄的原因：一受文化传统的影响，注重勤俭节约，细水长流。二是社会转型期阵痛的影响。由于改革，职业稳定性的忧虑、未来收入预期的不确定性、社会保障体系的不健全等经济周期技术环境：引起企业市场营销策略的变化（如新广告媒体）引起企业经营管理的变化（电脑的运用）改变零售商业业态结构和消费者购物习惯（电视购物）技术更新加快技术导向与市场导向相结合技术开发的投入日益加大技术垄断的现象日益明显新技术所带来的破坏性增加技术开发与产品开发的结合政治（策）与法律环境政治体制与市场体制政治稳定性法制体系的建立与完善管制企业的立法增多政府反腐力度加大打击假冒伪劣产品中国申奥成功及加入WTO中国电信南北拆分：新网通与新中国电信环境污染环境保护自然环境公司宏观环境分析（PEST）社会文化环境——变化趋势工业社会——信息社会技术导向——市场/技术导向国内经济——全球经济短期行为——中长期行为集权——分权等级制度——网络系统一元或两元结构——多元结构企业01.供应商01.营销中介机构01.顾客01.信息01.竞争者01.公众01.公司微观环境分析SWOT即态势分析，就是将对企业的经营活动及发展有重大影响的内部战略要素及外部环境因素列在一张表中，对所列出的因素逐项打分，然后按因素的重要程度加权并计算其代数和，以判断其中的内部优势、劣势及外部的机会与威胁技术优势01有形资产优势02无形资产优势03人力资源优势04组织体系优势05竞争优势06S：Strength,优势缺乏有竞争力的技能技术关键领域里的竞争能力正在丧失缺乏有竞争力的无形资产生产设备老化营销能力、管理水平落后资金拮据战略实施的历史记录不佳等W：Weakness，劣势01客户群有扩大的趋势或发现了新的细分市场02技能技术向新产品新业务转移，可为更多的客户群服务03前向或后向整合04市场进入壁垒降低05获得购并竞争对手的能力06市场需求增长强劲，可快速扩张07出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会O：Opportunity,机会出现将进入市场的强大的新竞争对手01替代品抢占公司销售额02主要产品市场增长率下降03汇率和外贸政策的不利变动04人口特征，社会消费方式的不利变动05客户或供应商的谈判能力提高06市场需求减少07易受到经济萧条和业务周期的冲击08T：Threat,风险、威胁SWOT矩阵内部劣势W内部优势S外部机会O外部威胁TSO战略依靠内部优势抓住外部机会ST战略利用内部优势抵制外部威胁WO战略利用外部机会克服内部弱点WT战略减少内部弱点回避外部威胁01020304理想的业务：机会多、威胁少风险的业务：机会多、威胁多成熟的业务：机会少、威胁少麻烦的业务：机会少、威胁多企业可选择的四种业务：竞争分析与竞争策略销售商的数量与差异程度全球经营纵向一体化进入与流动障碍退出与收缩障碍成本结构行业竞争分析竞争分析与竞争策略现实竞争者22%供应者50%潜在竞争者38%五种竞争力量购买者60%替代竞争者40%竞争分析与竞争策略126543竞争者的战略和目标策略如获利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、服务领先等战略群体的划分有助于认识以下三个问题不同战略群的进入与流动障碍不同同一战略群内的竞争最为激烈不同战略群之间有交叉123456竞争分析与竞争策略从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者竞争者的反应类型类型竞争者的类型愿望竞争者类别竞争者