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2012年橡树湾
全年广告传播策略执行案;经过为期三天的区域营销研讨会，针对本案有了一个明确的营销共识。;1.控制开盘节奏，3.1期暂缓开发
2.全年线上推2.2期高层，线下去化库存房源。
3.清理剩余房源，重新包装。
4.坚定价值认识，加速弱势房源去化。
5.以量为先,解决2.2期新品客户积累。;综上，全年推广基础是：
1.大盘传播带动产品
持续经营品质大盘形象，以整体带动各产品线；
线上重点落在明年的营销重点上--2.2期高层新品。
2.活动造势促进成交
大型公关事件持续造势，配合大盘形象升级；
小型圈子暖场活动，提高客户参与度，直接促进成交。
3.节奏控制重点去化
线上新品登场：3-10月2.2期高层
线下尾货去化：1-3月重点去化130平大户型高层；
3-10月重点去化别墅、洋房、叠拼、170平高层。;12年广告传播主要解决三个问题;三个层面:
1、2.2期高层新品如何推广？
2、线下如何细化区分130/170/洋房/别墅等多种产品？
3、线下活动如何配合线上推广？;问题一:如何深化本案品质大盘形象，
推广2.2期？;1、先看产品自身。
2.2期高层与2.1期高层相比
最大区隔点是什么？
;
2.1期集中输出的项目定位被市场接受认可：北中国湖区，繁华静里橡树湾。根据上次客户访谈结果:华润品牌、东北育才小学、品质板楼，是最打动客户购买2.1期产品的利好。
;
2.2期高层从产品本身来看并未大的改变，但软件上社区更加成熟：
东北育才小学即将竣工开学
高层样板示范园林即将呈现
12年购买13年即可入住
一期洋房业主已入住
华润万家作为区域商业进驻;在此价值体系全面提升的基础上，
产品核心价值点仍未改变，品质、配套仍是最大的利益点，项目及高层产品内核未改变。;因此，2.2期高层属性上两个坚持不动摇：
1.项目定位不动摇
北中国湖区繁华静里橡树湾
2.高层产品定位不动摇
东北育才小学高品质瞰景高层;2、再看2.1期广告传播沉淀;上半年广告输出;01品牌篇
0520出街沈城楼市;02项目篇
0525出街辽沈晚报;03业态篇
0526出街沈城楼市;04价值篇之一
地铁、小学配套
0601出街沈阳日报;下半年广告输出;报纸01
两千万感恩回馈;报纸02
MINI洋房上市;报纸03
热销品质楼盘金奖;回顾去年的广告，上半年产品价值卖点系列广告尚有章法及规律可循；下半年广告则专注于项目即时卖点和即时信息，相对来说稍显凌乱。
但是下半年这种借助产品热销及促销反复滚动反复复制的模式虽然缺乏系统，效果仍可圈可点。;在今年的线上推广中，我们集中在2.2期高层产品。
回顾11年全年线上推广，12年可将活动信息与项目即时销售信息进行捆绑输出，不断复制，互为重点，互做补充，如同滚雪球一般将对于市场的影响越做越大。;如何让今年线上的输出在统一角度并且更有规律？
我们重新审视橡树湾产品系。;3、放眼全国橡树湾;1.全国来看，橡树湾已复制17座，是华润旗下最完整最成熟的产品系，代表华润旗下顶级英伦风情项目及居住感受。
2.放眼沈阳，沈阳橡树湾是目前市场上社区已然成熟，品质感超群的华润品牌项目。
3.经不完全统计，截止至2011年底，已有超过50000组客户成为了橡树湾业主，借产品系品牌夯实项目大盘形象，无疑可以为项目加分。;在这些背景之下，回归到营销层面，如何在今年从项目品牌角度进一步落回到项目价值本身的炒作？;五万业主成为我们的固定背书，既可以是品质大盘的感受者，也可以是项目销售的见证者。
我们已经为50000精英提供了第一居所，为何不将他们变成我们广告传播的主体，采用业主证言的形式对外界说话呢？
;项目品牌认知度从全国到区域已然成熟的背景下，落回到项目本身的推广层面，通过业主证言的形式，可以顺利的将品牌上的认知优势转化成项目本身可量化的价值点。
;50000忠诚客户的选择无疑是项目
具有打动力的价值点和切入点！;
50000业主，
郑重向您推荐华润橡树湾！
;2012年推广传播上，
五万业主的证言从头至尾贯穿全年，作为项目的背书，用证言的方式对外释放各种信息，吸引客户来到现场，造成现场热销与活动同步进行的热烈氛围。;推广阶段一：大盘形象强化期;时间：1-3月起步，策略贯穿全年
营销节点：洋房/130/170高层线下销售
策略核心：线上借2011年销售业绩、英伦风情、园林、小学等为大盘形象立势同时输出项目核心卖点，同时预告2.2期产品信息。线下通过圈层及暖场活动吸引客户到场，现场促成销售。
活动配合：暖场活动
载体配合：报纸、软文、户外、围墙、短信；叠庭橡墅、洋房物料;炒作建议：
? 2011年，狂销13亿领跑沈阳市场
? 华润置地大东北区第一名
? 沈阳单盘洋房年度销售榜榜首
? 中国50000橡树湾业
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