医药广告学第四章医药广告的主题与定位.pptVIP

A市场逐渐成熟以后，如果企业不能及时调整定位，就会陷入新的困境。B企业产品线不断扩张和多元化角逐，使得消费者对产品的印象越来越模糊。CDE医药广告的主题与定位第一节广告主题理论与实践的发展0102030405广告的主题广告主题的含义广告商品中提炼出来的，对消费者有着实质上的或者心理上的价值所谓主题：商品的意义或者确定商品的位置广告主题：广告为达到某项目的而要说明的基本观念如何确定主题：1在科学调查研究的基础上——市场信息和咨询2产品的众多个性信息中提炼引发消费者共鸣的广告诉求点3广告主题的要素4广告目标、信息个性、消费心理5广告目标：根据企业的营销决策、广告决策确定下来的，广告主题的出发点。没有目标，广告就是无的放矢。6信息个性是广告主题的基础和依据，没有信息个性，主题就会空洞贫乏，没有特色。信息个性：广告的内容要有鲜明的个性，要与其他的商品明显的区别，突出自己的特点。消费心理：目标和信息个性应该符合消费者某一方面的心理需求。信息个性也可以称为销售重点，在广告诉求中，就是诉求重点。广告是希望引起消费者的共鸣，共鸣来自于广告主题中的心理因素。广告目标是广告主题的依据和基础信息个性是广告主题针对特定消费者的条件消费者心理是广告主题的活力所在医药产品广告主题策划的基础建立医药产品价值网基本功能，核心价值品牌、包装、附加值01从医药产品实体因素出发03http://=8859105http://=8823702产品的品质、性能、原料、成分等04http://=88319生产方法、生产过程、条件、环境、历史010203042019产品的外观、品牌、包装等012020022021032022从产品的使用情况出发0401产品的用途和用法020304产品的实际使用价值和效果0523消费者对产品的使用反应14从产品的价格、档次出发从医药产品与其他产品的关系出发从医药产品与其它相关的医药产品出发。从医药产品与竞争产品的关系出发http://=85318从消费者对医药产品的关心点和期望值出发01.02.03.2医药产品给人的感觉53视觉、触觉、味觉61建立医药产品价值链4医药产品的性格温顺、质朴、清纯的……BDACE医药产品的象征挖掘医药产品潜在价值，创造医药产品新价值唤醒消费需求01030204创造消费需求12突破消费观念34第二节医药产品广告主题的确定广告主题的确定医药产品的特点药品作用的两重性药品的专用型药品的时效性药品质量的重要性药品管理的科学性01医药产品主题的确定02广告主题构想必须与医药产品有关联03广告主题构想必须为消费者提供利益承诺04一项正确的承诺有三个重要的组成要素：05这一承诺必须为消费者提供利益06这一利益必须是重要的，是潜在客户所需要的07品牌整个融入在整个的利益中1999皮炎平2开瑞坦3金嗓子喉宝4克咳，楼下咳嗽5曲美，破茧篇6康恩贝肠炎宁在诸多利益中，如何选择：01选择那些可以解决销售难题的承诺02是否产品本身有问题03是否消费需求有问题04是否受众认知有问题05选择那些与消费者关心点契合的承诺06从购买目的07从解决生活难题08从消费者潜意识里090102030405选择最能够体现产品信息个性的承诺确定主题应该注意的问题主题应该单纯、集中、精炼主题保持统一性与连贯性主题要浅显易懂雅虎电邮寿命灯泡visa2啤酒第三节定位理论定位并不是你要对产品做什么定位理论的概述主要内容：定位策略最早提出，20世纪初期，美国著名营销学专家里斯，屈特定位是对现有产品进行的一种创造性试验，改变产品的名称、包装、价格，实际上没有改变产品本身，只是做了基本修饰，目的是赢得在潜在顾客心理的有利地位。定位是你对未来潜在顾客心智下功夫定位是传播策略，让产品占领消费者心中的空隙。科特勒定义定位营销策略的基本步骤定位是对公司的提供物和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心智中占据一个有价值的地位。定位是对现有产品的心理定位和潜在定位营销人员从零开始，开发所有的4p，使产品特色符合所选择的目标市场定位的原则目前市场上关于定位的两类问题：