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第3章网络营销;【导入案例】“大不列颠百科全书”是全世界最著名的，有好几十卷，摆在客厅，显得非常有学问，是地位的象征，1600美元一套，版本换得很慢，每10年换一个版本，即使一个物理上的名词，也绝对不找一般学过物理的博士，一定要找一个在物理上有造诣的人来写，本钱很高。

大概在80年代初，比尔·盖茨看到这个东西的潜力，他觉得现在都数字化了，你还在卖印的书，将来迟早要过时，就说咱们俩合作，我买你的版权，把它变成光盘卖，大不列颠非常不快乐，我现在卖1600美元，制成光盘卖太廉价，就拒绝了。比尔·盖茨就找了另外一家，也是一个百科全书，可能内容差异不大，但是知名度低，后来合作制了一个光盘，每个盘卖49美元。大不列颠跟它怎么竞争？一大套沉沉的卖1600，这边只卖49。开始比尔·盖茨赔了，但后来就赚了。这时大不列颠找到比尔·盖茨，说咱们俩合作。比尔·盖茨说几年前我找你的时候给你钱，现在你给我钱，我还要考虑考虑。这以后大不列颠几乎破产了，被一个公司买下来也没有救活，于是他们就在几个月之前上网了，一天有一千万人次的访问量，把效劳器挤住了。;【引言】伴随着网络经济时代的到来，一个以互联网为根底的网络虚拟市场开始形成。互联网所具有的全球性、虚拟性、跨时空性和高增长性的特点，使网络虚拟市场成为一个潜力巨大的数字化新兴市场。

网络营销是相对于传统营销而提出的一个新的概念，在网络时代将会产生一套新的市场营销方式，网络营销是电子商务应用中的一个最重要的、开展最快的领域，本章重点讨论网络营销的根本原理、网络营销模式、网络营销策略等。;3.1市场和营销理念的变迁;3.1.1IT技术引发的时空观念的变化;3.1.2市场信息传播模式的变化;3.1.3市场性质的变化;3.1.4消费者概念和行为的变化;3.2网络营销的含义;3.2网络营销的含义;3.3网络营销的特点;〔1〕营销理念

传统营销遵循“市场导向”的理念；

网络营销坚持“以消费者需求为导向”的理念。;〔2〕产品

传统营销无法了解其目标市场中每一位消费者的实际需求；

网络营销产品功能设置是根据消费者的需求而定??生产与商业本钱必须控制在这些要求之内。;〔3〕营销渠道

传统营销体系中，生产者和消费者之间有代理商、批发商、商店等参与交易；

网络营销中，生产者和消费者直接沟通，中间商的生存空间被削弱。;〔4〕消费者

传统营销活动中，消费者往往处于被动地位；

网络营销中，消费者处于主动地位。;〔5〕管理

传统的营销活动中，消费者和企业之间缺乏适宜的沟通渠道；

网络营销中，企业不仅能与消费者发生互动，而且能使各职能部门之间互动。;〔1〕突破时空限制；

〔2〕显著降低本钱；

〔3〕零库存或微库存生产；

〔4〕个性化效劳；

〔5〕效劳的延伸；;〔6〕从4P’s到4C’s的飞跃；

〔7〕交互性沟通；

〔8〕海量信息效劳；

〔9〕促销手段丰富；

〔10〕广告效果显著。;一、不是所有的商品和效劳都适合进行网络营销

二、网络营销缺乏商场内的真实环境与气氛

三、物流配送相对落后制约了网络营销的开展

四、商品质量、售后效劳得不到有效保障是顾客担忧的最大问题

五、平安性得不到有效保障，顾客对网站的信誉缺乏足够的信任感

六、商业信用问题;3.7网络商务信息收集及应用;2.网络商务信息收集的根本要求

及时

准确

适度

经济;3.网络商务信息收集的困难;4.网络商务信息收集工具;3.8网络广告;〔2〕特点：;3.8.2网络广告的类型;3.8.3网络广告的收费模式;网络广告效果评估指标;3.9网站推广;3.9.2通过网络推广网站;第3章END

KnowledgeRose;一、直复营销理论

直复营销(directresponsemarketing)是指利用直接反响的广告、邮件、和其他相互交流形式的媒介所实施的大范围市场营销体系。

1〕直复营销特别强调营销者与顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统营销中的“单向信息交流”方式所造成的营销人员与顾客之间无法沟通的致命弱点。;2〕直复营销活动强调在任何时间、地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。互联网的全球性和持续性特点，使顾客可以在任何时间、地点直接向企业提出订货要求或意见反响，企业也可以跨越时空，利用互联网全天候地进行网上信息交流。

3〕直复营销活动最重要的特性是直复营销的效果是可以测定的，而网络营销具有可测定性、可度量性和可评价性，营销企业可以通过网站的后台管理软件及网络数据库统计网站浏览量、广告点击次数、各种产品的订货量、付款情况、发货情况来评价营销业绩，还可进行网络客户关系管理，根据顾客的建议需求，找出企业的缺乏，调整营销策略，提高营销效