培训主题：电视广告基础知识.pptVIP

教战手册--《基础篇》电视广告分为常规硬广和软性植入两种类型，常规硬广就是我们见到的最多的广告片，有5秒、10秒、15秒、30秒等多个长度版本，除了这些有声音有画面的广告片，还有一些和广告片同级的广告形式，挂版、角标、标板等，我们可以把这些形式统称为电视广告的基本要素，将这些要素打散组合，会形成多个组合形式：套装、冠名、赞助、提示收看等等与硬广相对的是软性植入，顾名思义，是不通过广告片，以产品植入的形式达到广告的效果，以2套名栏目“超市大赢家”为例，电视广告都是依附于内容的，依附于栏目和栏目间的广告是如何进行插播的？我们来看一下示意图：*标板有有声和无声两种，有声的往往是口播，如“**由**独家冠名播出”，播出的位置栏目前后、宣传片后*单从计算上看，影响收视率的是两个因素：平均每分钟收看的人和相应的推及人口。需要强调的是作为分母的相应推及人口！相应：是指指定地区的、制定人群对应的推及人口。如：北京地区的推及人口和全国的推及人口肯定是不一样的，4岁以上所有人的推及人口和15-24岁男性的推及人口也同样是不一样的。这就可以解释为什么某一个地区的地方台收视率可以达到百分之十以上，而我们看到的央视即便非常有名的栏目的收视也不过7、8%。一个非常主要的因素在于他们的推及人口是不一样的作为上星频道，中央台往往衡量的是在整个全国的一个收视状况，全国的推及人口近12个亿，而地方台往往只是在一个地区进行收视影响，衡量的也只是这个地区的收视状况，比如北京地区，他的推及人口有7百多万人。从计算公式上看，即便是分子不变，分母越小，得出的数值也就越大。因此，我们应当看到在收视率背后的收视人口，而不仅仅是一个比例值。*首先根据广告的预算、投放周期，就预算和栏目价格进行一个对位的分析：预算有多少？是不是可以做招标段资源？常规资源和招标段、时机性资源的分配是如何的？然后确定广告投放产品的目标消费群，整合栏目的目标观众群体进行对位分析：目标消费群家庭主妇，那么适合的资源有电视剧、综艺；高端男性——新闻资讯类、专题类、深度资讯类、体育类；年轻白领——综艺（时尚）、电视剧（青春偶像）……根据产品特质与频道/栏目的特质进行对位：产品走青春活力路线，考虑体育类、时尚综艺类频道/栏目；产品要求更高的可信度美誉度，考虑新闻类、资讯类栏目产品在不同时期的传播诉求是不同的，新品上市时期，需要一定范围的传播广度，来打开产品的知名度，选择资源时，考虑多种类型资源组合形式，来扩大传播的范围，获得更广的覆盖率，让更多的电视观众知道产品；当产品已经具有一定的知名度而需要增加对产品的好感度、美誉度时，需要进行一定的深度传播，针对特定的资源进行高频次高强度的投放，增加在目标人群中平均被收看到的次数，获得更多的暴露频次，从而加深观众记忆，从对产品的“知道”到“理解”“记忆”同时，要根据不同的时期，注意时机带来的收视收益：如美伊战争时期，CCTV-4凭借对战争的报告，收视较以往狂增28倍，当时选择了该频道的战争套播方案，每日只花费了5万元，却收到了超出预期很多倍的收益。新闻事件、政治事件、节假日特别活动、等等都属于时机，要能够预测到时机可能带来的收视效果的提升，**电视广告基础知识介绍市场部培训科2011年6月目录电视广告篇电视广告的形式实例电视广告收视效果评价篇收视效果调查的缘由电视广告评价标准——收视率指标体系我们能够提供的专业数据服务从数据报告中解读收视数据指标收视率调查的市场状况投放数据电视广告的形式贴片（片头插、片尾插）插播挂版角标标版……常规套装冠名赞助特约播映提示收看……硬广（常规的广告片）软性植入基本要素组合形式基本要素常规硬广插播示意图：电视剧广告插播示意图：角标示意图：标板示意图：组合形式——冠名（以“娱乐无极限”冠名为例）组成要素：片花、标板、15秒广告、角标、节目现场广告、主持人口播、鸣谢挂版、节目导视、网站、所有节目宣传册湖南卫视娱乐无极限栏目电视回报频道导视中出现企业名称频道网站节目板块中植入企业LOGO5秒冠名标版片头落幅出现企业LOGO(无声）开关版植入企业LOGO(无声）与栏目名称形成统一标识的角标（不少于节目总时长30%）节目片尾鸣谢出现企业LOGO现场广告位1个主持人口播（不少于3次/期）第一窗口插播正一位置15秒广告一次片尾正一压企业5秒广告片（无声、3/2屏）组合形式——赞助（特约播映）

（以“娱乐无极限”特约播映为例）湖南卫视电视回报（2008.1.1-12.31）广告回报广告商权益阐释累计频次5秒特约播