《消费心理学》教案 第3课 走进消费者的内心（二）.pdf

课题走进消费者的内心（二）

课时2课时（90min）

知识技能目标：

（1）熟悉消费者的情感过程及其在市场营销中的作用

（2）能正确认识消费者的情感过程

教学目标

素质目标：

（1）树立正确的营销观

（2）学会从不同角度理性观察问题、辩证思考问题

教学重点：消费者的情感过程及其在市场营销中的作用

教学重难点

教学难点：能正确认识消费者的情感过程

教学方情景模拟法、问答法、讨论法、讲授法

教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材

教学过程主要教学内容及步骤

【教师】使用文旌课堂APP进行签到

考勤

【学生】按照老师要求签到

【教师】讲解案例“小周购买空调”（详见教材），并提出问题：

通过上述这个案例，你发现是什么在影响消费者的购买行为？

案例导入

【学生】聆听、思考、回答

【教师】总结学生的回答

【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解消费者的情感过程

消费者的情感过程是指消费者针对客观事物能否满足自己的需要和需要满足的程度而产生的一种主观体验。

它建立在消费者对商品的认识基础上，是消费者对客观事物的一种特殊反映形式。消费者的情感过程主要包括

情绪和情感两个方面。

一、情绪与情感概述

（一）情绪与情感的概念

【教师】提出问题：

传授新知

情绪与情感相同吗？有何区别？

【学生】思考、主动回答问题

【教师】总结学生的回答

情绪是指与消费者的生理需要，感觉、知觉等较低级的心理过程相联系的一种体验，如开心、生气和忧愁

等。

情感是指与消费者的社会需要（社交的需要、精神文化生活的需要等）相联系的一种体验，如道德感、理

智感和审美感等。它是一种稳定的、持久的体验，是较高级的、深层的心理现象。

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（二）情绪与情感的关系

情绪可看作是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。同时，情绪的变化一般都受已有情感的制约，情

感又总是在变化着的情绪中得到体现。

【教师】提出问题：

消费者的情绪与情感对于消费的影响大吗？

【学生】思考、主动回答问题

【教师】总结学生的回答

二、情绪与情感的分类

（一）情绪的分类

按照情绪表现方向的不同，情绪可以分为积极情绪、消极情绪和双重情绪。

1．积极情绪

积极情绪是指消费者的需要得到满足时，产生的一种伴有愉悦体验的正向情绪。例如，当消费者在书店看

到非常喜欢的书时，会感到开心，这就是积极情绪。积极情绪会增强消费者的购买欲望，促进购买行为的完成。

2．消极情绪

消极情绪是指消费者的需要得不到满足时，产生的一种负向情绪。例如，当营销人员的服务态度恶劣时，

消费者会感到不满，这就是消极情绪。消极情绪会抑制消费者的购买欲望，阻碍其实施购买行为。

3．双重情绪

很多情况下，消费者的情绪并不是简单地表现为积极或消极，而是两种都有，这时消费者的情绪就为双重

情绪。

（二）情感的分类

按照情感的内容，情感可分为道德感、理智感和审美感。

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