CH10品牌创新课件.pptx

为什么有些产品几乎与它们对手

没有什么区别，却能高速增长？;下面的十大镜头告诉我们什么？;美国媒体：

“如果在自己的土地上卖水都卖不过外国人，还谈什么中华民族智慧？”;日本人：

“不给中国人道歉他们也会买我们的产品！”;镜头三：韩国人和日本人的较量不约而同地想到了中国市场;金喜善款款而来指名乘坐“现代”汽车;镜头五－－－－－－－－－－－－;镜头六：中国鞋行业利润总和没有“耐克”高;镜头七：中国茶行业利润总和没有“立顿”大;镜头八：每天消耗最多食品国家没有一个品牌能和麦当劳比;;中国航空杂志和京广沪重要建筑上95%是西方品牌广告;镜头十：中国明星、官员不坐中国车;缺失强有力品牌导致;没有品牌就没有真正竞争力;“大长今”背后的国家品牌战略;品牌困境！;品牌误区！;品牌运作的本质一定简单一定不复杂;品牌是什么？;品牌本质！;品牌运作真相;第十章品牌创新;;引子;;;第一节品牌老化;;商务部曾在全国实施“振兴老字号工程”，从2006年起利用3年时间重新认定1000家“中华老字号”，并给予政策扶持。提起很多中华老字号，可谓尽人皆知，然而在购物的时候人们却想不起它，这种高知名度、低认可度的现象正是品牌衰老的表现。正是这种品牌的老化，让2000多家中华老字号随着时间的流逝，几乎所剩无几。

?南有张小泉，北有王麻子，这是近代在剪刀行业中出现的两名状元。??“王麻子”剪刀始创于清朝顺治八年(1651年)，是有着三百多年历史的中华老字号，然而，北京王麻子剪刀厂手捧着“金字招牌”却连年亏损，截至2002年5月31日，企业资产总额1283.66万元，负债总额2779.98万元，2003年1月，王麻子剪刀厂向法院申请破产了。品牌老化使“王麻子”像一个风烛残年的老人，几乎走到了生命的尽头。;一、品牌老化概念

由于某种原因，品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降以及品牌销售量、市场占有率和覆盖率降低等使得品牌“受冷落”的现象，这就是所谓的品牌老化。

它有两层含义：

广义上的品牌老化是指品牌缓慢的、逐渐的退化。

另一层含义是指品牌所反映的消费者形象也在逐渐衰退。;;二、品牌老化的表现

??1、品牌形象僵化

???一些品牌守成有余，创新不足。一条好的电视广告片重复播放几年不变；一个精美的包装设计反复使用多年不换，这种因循守旧、简单重复自然会让消费者感觉品牌暮气十足，老态横生。就像一个人多少年都穿同一件衣服，你会感觉他青春时尚吗？

???多少年来，百事可乐“新一代的选择”的品牌核心价值恒久不变，但是对“新一代的选择”的诠释方式却一直在变，五十多条广告语、数十个代言人无不追逐着时代的步伐。;二、品牌老化的表现

??2.主打产品落后

???许多品牌产品的包装、功能、配方多年一成不变，缺乏创新，还自认为越老越好。产品老化带来品牌的老化，渐渐被追逐时尚的消费者视为敝履而弃之墙角。

???上海名牌大白兔作为新中国第一代糖果品牌曾经辉煌一时，然而大白兔曾在数十年里，产品包装、口味、配方一成不变，品牌形象陈旧落伍，许多大白兔的消费者渐渐移情别恋，人们感叹：大白兔还蹦得动吗？;二、品牌老化的表现

??3.市场人气下降

???许多老化的品牌在市场上有一定知名度，甚至还耳熟能详，然而陈旧过时的形象使品牌人气大幅下降，消费者虽然知道它，但却不会考虑去购买它，于是品牌的产品销量逐渐下降，市场份额日益萎缩。

???孔府家酒可谓家喻户晓，“孔府家酒，叫人想家”的广告语还清晰在耳，然而消费者就是不买账，主要原因就是品牌形象老化，市场人气严重下降。;三、品牌老化的原因;案例：百事可乐;案例：旭日升：变革的痛与思;;旭日升的巨大成功引来众多竞争对手的跟风。在康师傅、统一、可口可乐“岚风”、娃哈哈等一群“冰红茶”、“冰绿茶”的围追堵截中，“冰茶”的独家生意很快就被对手模仿，旭日升创造出来的新概念日渐释稀、弱化。

当产品先入者的优势逐渐被减弱，甚至荡然无存之时，管理上的弱势也就随之暴露，尤其是产销规模的迅速扩张，显得公司的制度和人才保障越来越滞后。

由于品牌管理不善导致市场急剧萎缩，2001年，旭日升的市场份额迅速从最初的70%跌至30%，市场销售额也从高峰时的30亿元降到不足20亿元。2002年下半年停止铺货，2004年旭日升品牌淡出人们的视线。

曾一度风光无限的“旭日升”，日渐成了人们心中的一道“蓝色记忆”。

早期广告：：：;一、品牌创新内涵

品牌创新概念有狭义和广义两种：

1、狭义：是指围绕品牌视觉系统、品牌名称、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、品牌战略与策略等的创新行为。;;二、品牌创新原则

1、消费者角度“消费者原则”

2、企业自身的角度