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安踏运动鞋市场营销策划方案

??一、策划背景

随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，运动鞋市场呈现出持续增长的态势。安踏作为国内知名的运动品牌，在运动鞋领域拥有一定的市场份额和品牌影响力。然而，面对激烈的市场竞争和不断变化的消费者需求，安踏需要进一步优化市场营销策略，提升品牌竞争力，扩大市场份额。

二、市场分析

（一）市场规模

近年来，全球运动鞋市场规模稳步增长。根据市场研究机构的数据显示，预计未来几年全球运动鞋市场仍将保持一定的增长率。在中国市场，随着运动文化的普及和消费者对运动产品需求的增加，运动鞋市场规模也呈现出快速增长的趋势。

（二）消费者需求

1.功能需求：消费者对运动鞋的功能性要求越来越高，如减震、防滑、透气等。不同运动场景下的消费者对运动鞋的功能需求也有所差异，例如跑步爱好者注重鞋子的缓震性能，篮球爱好者则更关注鞋子的支撑性和稳定性。

2.时尚需求：除了功能性，消费者对运动鞋的时尚性也有较高的要求。他们希望运动鞋能够与日常穿着搭配，展现个人风格。因此，设计新颖、款式多样的运动鞋更受消费者青睐。

3.品牌认知：消费者在购买运动鞋时，往往会考虑品牌因素。知名品牌通常具有较高的品质保证和品牌形象，能够满足消费者的心理需求。安踏作为国内知名品牌，在消费者心中具有一定的品牌认知度，但与国际一线品牌相比，仍有提升空间。

（三）竞争态势

1.国际品牌竞争：耐克、阿迪达斯等国际运动品牌在全球运动鞋市场占据主导地位，它们凭借强大的品牌影响力、先进的技术研发和广泛的营销渠道，对国内品牌形成了较大的竞争压力。

2.国内品牌竞争：国内运动鞋市场竞争激烈，除了安踏外，还有李宁、特步、361度等众多国内品牌。这些品牌在产品定位、价格策略和营销手段上各有特色，竞争较为激烈。

三、目标市场

（一）年龄层次

主要目标市场为1545岁的消费者。其中，1525岁的年轻消费者注重时尚和个性化，对运动鞋的款式和颜色较为关注；2545岁的消费者则更注重运动鞋的功能性和品质，他们通常是运动的爱好者，对运动鞋的需求较大。

（二）消费群体

1.运动爱好者：包括跑步、篮球、足球、网球等各类运动项目的爱好者。他们对运动鞋的功能性要求较高，愿意为高品质的运动装备支付较高的价格。

2.时尚消费者：这类消费者将运动鞋作为日常穿着的一部分，注重鞋子的时尚性和搭配性。他们对运动鞋的款式和设计有较高的要求，愿意尝试新的潮流款式。

3.学生群体：学生是运动鞋市场的重要消费群体之一。他们对价格较为敏感，同时也注重运动鞋的款式和品牌。学校的体育活动和校园文化对学生的运动鞋消费有一定的影响。

四、产品策略

（一）产品定位

安踏运动鞋应定位于中高端市场，以满足消费者对品质和功能性的需求。同时，注重产品的时尚设计，将功能性与时尚性相结合，为消费者提供多样化的选择。

（二）产品创新

1.技术创新：加大在运动鞋技术研发方面的投入，不断推出具有创新性的产品。例如，研发更先进的减震技术、透气技术和防滑技术，提高产品的性能和品质。

2.设计创新：关注时尚潮流和消费者需求，加强产品设计团队的建设，推出更多新颖、独特的款式。与国际知名设计师或潮流品牌进行合作，提升产品的时尚感和吸引力。

（三）产品系列

1.跑步系列：针对跑步爱好者，推出具有良好缓震性能和透气功能的跑步鞋。该系列可以根据不同的跑步场景和需求，分为日常慢跑、马拉松训练等不同子系列。

2.篮球系列：为篮球爱好者打造专业的篮球鞋，注重鞋子的支撑性、稳定性和防滑性能。该系列可以推出不同款式的篮球鞋，满足后卫、前锋、中锋等不同位置球员的需求。

3.休闲系列：设计时尚、舒适的休闲运动鞋，适合日常穿着。该系列可以结合当下流行的设计元素，推出多种款式和颜色，满足消费者对时尚和个性化的追求。

五、价格策略

（一）定价原则

根据产品的成本、市场需求和竞争状况，制定合理的价格策略。在保证产品品质和利润的前提下，考虑消费者的价格敏感度，提供具有竞争力的价格。

（二）价格区间

1.跑步系列：价格区间为300800元。其中，入门级产品价格在300500元左右，适合一般跑步爱好者；中高端产品价格在500800元左右，采用更先进的技术和材料，满足专业跑步者的需求。

2.篮球系列：价格区间为4001000元。入门级篮球鞋价格在400600元左右，中高端篮球鞋价格在6001000元左右，针对不同需求和预算的消费者提供选择。

3.休闲系列：价格区间为200500元。该系列产品注重时尚和舒适，价格相对较为亲民，适合追求时尚的年轻消费者。

（三）价格调整

根据市场需求、成本变化和竞争状况，适时调整产品价格。例如，在新品上市时，可