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电子商务企业失败原因分析

[摘要]随着网络经济泡沫的破灭，经济的低迷，使得电子商务企业纷纷破

产、倒闭。本文通过分析其原因，总结企业失败的教训，从而指导电子商务企业

的发展。让我国的电子商务企业不再走弯路。

[关键词]电子商务企业失败原因原因分析

在2001年网络经济持续不景气之后，电子商务在中国就成了一个谈虎色变

的话题。

随着纳斯达克网络股的大幅下调，香港以网络股为主的创业板也一蹶不振。

2000年6月起，南华早报旗下一个网站在香港率先宣布裁员18人并关闭其中

文网站的财经部分，其后Show8．com、城市电讯香港宽频等数家网站相继裁员，

就连香港网站的“龙头”Tom．com日前也宣布裁员80人。

而更令业界感到惊诧的是，作为香港电子商贸先驱的知名网上书店——博学

堂，也由于财政出现困难及股东未能注资于8月1日宣布自动清盘。名人云集的

博学堂还没来得及圆其华人“亚马逊”的美梦就走上了末路，着实给香港电子商贸

的发展前景蒙上一层阴影。

种种迹象表明：网络开始降温了。相当大部分的电子商务企业面临困境，甚

至是面对失败和破产的命运。对于如雨后春笋般涌现出来的众多互联网公司来

说，一个风雨飘摇和四面楚歌的时代已经来临。到底是什么原因导致这么多的电

子商务企业的失败呢？

一、运营成本居高不下，导致企业无法运营

eToys曾经是美国风靡一时的网上玩具零售商。在eToys宣布破产大约6个

月之前，《财富》杂志刊登了一篇有关eToys的文章，阐述的事实令人触目惊心。

这篇文章指出：每获得100美元的销售收入，eToys需要花费81美元购买玩具，

花费29美元维护网站和购买所需技术，花费33美元包装和寄送玩具，并花费

37美元进行广告宣传。也就是说，eToy每获得100美元的销售收入，就需要支

付高达180美元的成本。《财富》杂志的文章把37美元的广告指出称为“杀手成

本”，这一数字虽然远低于P在1999年花费的460美元，但却要明显高于

传统零售企业花费的3-5美元。一旦企业的品牌知名度足够大之后，广告宣传支

出可以大幅减少，但是，用于网站维护的29美元和用于送货的33美元却无法减

少。这62美元被称为“电子商务负担”，因为传统零售商无需承担这笔费用。

如果你把高达62美元的“电子商务负担”考虑在内，eToy在每获得100美元

的销售收入，仍然要亏损30多美元，而传统零售商在采购成本相同的条件下，

则可以实现4%的利润率。

实施电子商务突出表现在可以降低成本，而这些网站的成本显然比现实中更

贵。而又没有比现实更吸引顾客的因素，因此可以说此类电子商务企业必然失败。

二、网站设计零乱无序，无法吸引消费者

首页界面是一个网站留给访问者的第一印象，好的界面对于B2C类网站来

说，会让消费者心情舒畅，类同于在现实中购物，有几个人会愿意去商品摆放杂

乱无章，店面卫生又差的地方购物呢？甚至有些网站使用了不必要的动画，过多

过大的图片或JAVA小程序，下载费时；有的网站只能在某一种浏览器中正常显

示，在其它浏览器中不能正常显示；有些网站甚至没有留下任何联系信息；有的

网站导航混乱，容易让访问者迷失方向。以上因素都会导致访问者丧失访问兴趣

或根本无法访问。

B的网站大量地使用了Flash技术，漫长的等待下载和令人迷惑的结

构让用户难以忍受，尽管Flash的页面很吸引人，但却不能改变它的悲惨命运。

最后，B不得不“暂时停止营运”。

从上面分析可以知道：交易流程不够清晰，对于初次购物的网民是很大的限

制因素；商品介绍不够详尽细致，有些缺少图片或者图片提供无法直观了解商品

特性；网站的连接速度太慢，需要对硬件设备升级和扩容。

三、个性化消费不够，留不住有效顾客

一项调查发现，女性、高学历及高收入青年是个性化消费的主力军，与其他

群体相比，他们在消费中更加强调个性和品位。而女性更希望通过消费展现自己

与众不同的个性和品位，男性相对来说更注重消费的实用性。

曾经试图称霸电子商务交易平台市场的ARIBA和COMMERCEONE，忽略

了客户需求的个性化，试图教育客户采用通用产品。其结果是客户无一忠诚于他

们，两个企业的股价一落千丈。

做电子商务的不一定什么都搬到网上。许多商场一进军电子商务，就把网上

商店建成一个网上超市，有的甚至把菜也拿到网上来卖，与现实超市相抗衡。殊

不知网上商店虽有它超越时空界限、