基于高净值群体消费行为和投资偏好对房地产开发的启示2019.pptx

;2;目录;内容框架;5;;大的宏观调控背景下，主要城市的成交水平直线下滑;限购调控政策对高端市场的影响非常大，导致成交量大幅下滑;近期，一线城市不少高端项目层出不穷的打折让利和短平快的营销策略引起高端市场成交的小高潮

据历史数据来看，高端项目一向不会因打折让利引起市场较大反应的，随着目前调控的进一步加深，高端项目引起市场的热销，说明客户观念已经开始发生改变。;本次研究目的在于剖析基本特征及在新形势下高净值客户投资消费行为变化;高端房产客户是怎样的？他们的肖像如何？;;1;整个执行流程如下：;整个项目历时8周，历经访问执行(定性与定量)，数据整理分析，撰写报告三大阶段;定性访谈：共完成深访97场，覆盖5个省市10个不同区域大中城市，涉及项目30个

;;严谨的样本过滤方法为分析工作的科学性和可信性奠定了坚实的基础。;“不闻不若闻之，闻之不若见之，见之不若知之，知之不若行之。”

—荀况(战国);;处于顶端的高端市场，由高收入家庭和极少数最高收入家庭构成。

他们有丰富的置业经验和高端居住体验，追求的是尊重的和自我实现的需求，置业通常受价值观驱动;近年来，随着房地产市场产品日益丰富多样化，购房者的购买决策意识和行为越来越复杂。

在影响购房者行为的诸多心理因素中，购房需求、购房动机和购房者价值观占有特殊、重要的地位，与购房行为有着直接而紧密的联系。

需求是购房行为的最初原动力，动机是购房行为的直接驱动力，价值观则决定着动机的性质、方向和强度。

;客户动机研究已经从原来零散的个性研究向系统性的客户细分研究转变;目标营销(STP)

三步骤：;细分理论的发展;房地产客户细分的必要性：

行业特色、客户需求特征决定开发商要细分客户类型，了解不同客群差异化需求

帮助开发商瞄准具有相对高价值产出的客群，制定有效的战略;目前，Pulte置业周期+生命周期(美国)与价值感家庭结构细分(日本)，是国外成熟房地产市场主要细分方法。;;;消费者细分;根据购买流程，根据消费者对于价值的感觉以及家庭结构对消费者进行细分;在对价值感进行细分的过程中，便捷意识和空间意??是细分的关键要素;在每个生命阶段，生活方式的改变对不同类型的股权公寓房产生了新的需求;目前，国内房地产市场客户细分方法主要是基于国外成熟方法基础上扩展

以万科(开发商)和罗兰贝格(咨询公司)客户细分方法为代表。;借鉴Pulte模型，结合国内房地产行业，分别从支付力、家庭生命周期对其非投资性客户细分。共分为8大群、13子群;由表及里，层层深入进行不同维度的人群细分，从人口特征、行为特征到态度和情感特征，从理性到感性;人口特征：分别根据家庭结构、年龄划分;各维度细分特征举例：;BSR品牌战略框架;定性阶段;;一方面，以各高校、研究机构为代表，围绕社会分层及分群研究有不少的成果。如《当代中国社会阶层分层研究报告》基于社会、经济、生活方式差异日益明晰化的现象，提出了新的社会阶层划分标准，将该体系把原来社会结构，变成了十大阶层，得到普遍关注。

另一方面，以市场研究机构、企业为代表，为适应社会分层与消费分众的趋势，更好的进行定位，进行了一系列研究。对于富裕群体，全球知名的咨询公司麦肯锡，根据生活形态与消费观将富裕群体划分为7类，对每一类人群进行了详细的阐述。

;定量阶段(实证细分)：通过单一维度对群体进行细分??分类群体间存在不同程度的交叉，故选择多重混合细分变量，采用SCM模型进行细分，力求使人群实现精准细分;SCM模型：选取富裕群体客户价值观及产品需求特征作为混合多维度指标，采用二阶聚类方法，对客群进行科学有效的细分

;卡方检验结果的使用规则：

通过卡方检验，我们可以发现不同的客群特征，对产品需求有着不同的影响力。

一般而言，我们把超过75%区分度的变量（即在35个需求中可以分出26个以上的），称为显著性变量，在客户细分中必须进行选择；

超过50%区分度的变量(超过17个)，称为一般变量，作为可以进行的尝试项目；

而低于50%区分度的变量，如果没有特殊情况，应该不做选择。;选择显著、影响性变量;通过定性访谈结论及定量SCM模型方法，我们将高净值群体从价值观等角度细分成5类群体;;结合定性访谈及定量数据分析结果，我们将从以下三个层次来具体阐述富裕群体：;;人口学基本属性——中壮年、来自本地或城市周边、三口之家/成熟家庭为主;;兴趣偏好——文雅、广泛且多元化，旅游、购物属他们最偏好的休闲方式;社交活动——平时社交与工作相关，呈现休闲、商务一体化，;退休生活规划——健康养生、安乐无忧、恣意生活。;总体消费行为——追逐身份认同、精神满足、崇尚绿色生态

;我欣赏奢侈品的高品质,而不单是对品牌的追求;经常购买的奢侈品类;收藏类消费——手表、皮具、珠宝、古玩字画受宠，但略显理性

;旅游类消费——他们多为放松释放压