上海市奉城正阳二期阶段推广策略.ppt

正阳二期阶段推广策略

2005年9月～2006年3月;报告结构;第一局部市场及工程背景;市场及工程背景;阳光园;?7月发起的组合营销方案赢得不错的销售业绩：7、8、9月以5300元/平米的均价共去化了160多套住宅。

?10月由于受百合苑降价、九华新苑低价推案的影响，一期以5000元/平米的价格清盘，同时也是为其二期推案做价格测试。

?二期已经具备预售条件，但保持观望状态，暂不上市;3800元大幅跳水;聚贤煌都;南桥板块内部竞争已是近身博杀，

没有共存，只有你死我活;宏观调控下的市场启示;正阳只有在竞争中成为霸主才能生存

正阳的推广策略必需能杀伤对手;经历层层拦截，

我们的蓄水客户还有多少？;55#;所有多层产品率先推出，使体量最大、市场接受度相对低的高层产品不得不单独推案。;第二局部策略思考;竞争思考;竞争思考;绿地、阳光园既是对手，也是盟友

?是盟友：因为南桥中高端市场的供给被绿地、阳光、正阳垄断，三家坚守价格可以构筑价格同盟。

?是对手：有限的市场需求和庞大的供给量，决定了要生存只有做第一。正阳体量巨大，不能在竞争中争得第一那么前景堪忧;我们的策略要杀伤主要竞争对手，压制次要竞争对手;如何压制和杀伤竞争对手？;推案思考;推案思考;赋予第一波3.4万方销售的战略意义;价格思考;确定开盘均价;客户心理接受度

问卷调查显示客户对于正阳的价格接受度在4800～5100元/平米，根据经验判断，客户最终接受的成交价格通常高于心理价位5～8个百分点，即5050～5400元/平米;绿地目前的清盘均价稳定在5000元/平米左右，正阳和绿地的价格地级差在300元/平米左右;价格策略;第一步

对外报出工程的未来价格：5600元/平方米，诱使竞争对手在定价上跟从〔绿地会根据地级差把自己定位在5100～5300元/平方米〕；同时承诺开盘将有优惠措施。;第三步

开盘兑现承诺大幅让利，实现均价5250元/平方米

第四步

后续推案小幅快跑，每次推案遵循优惠递减策略价格适当上升，在继续保持市场优势的同时，形成工程价格只升不降的良好口碑效应。

公开对客户承诺正阳将努力做好产品，并保证二期最后推出的产品价格将突破6000元/平米。;实行上述策略的前提条件;;如果实行此策略，后续推案均价必需实现5700元/平米，其最高成交价格必然攀升至5800元/平米以上;一、工程品质和配套的提升是前提——现有配套根底继续完善

二、形成品牌认同是关键——万科、金地、星河湾的品牌是怎样形成的;;建议：在一期与二期增加公交站点和易初莲花的接送点;样板段的建议;使客户以品牌认同取代传统的产品认同

即正阳的产品就是好产品，没有多层和高层之分，因此也不存在价格差异

万科、金地、星河湾就是取得品牌认同的典范;第三局部应对策略;三大策略;策略一;1、地段优势——地级差概念反复强调深入人心

在南桥，正阳的位置就是内环以内，绿地老街地处中环以外，聚贤煌都地处外环线

2、配套优势——充分表达大正阳社区的优越，正阳是南桥的居住中心

客运中心、易初莲花、星城时尚广场、弘文学校、双语幼儿园，这些是正阳能于竞争对手相区别的重点;建立有效广告通路把工程优势广而告之，反复强调;策略二;2、价格狙击

第一步：颠覆市场规那么

通过非正常定价，形成市场震撼与颠覆，进而形成市场聚焦，使竞争对手推案节奏与策略遭受破坏。;第二步：重建市场规那么

在达成第一步的根底上，开盘兑现承诺大幅让利；后续推案小幅快跑，每次推案价格适当上升，在继续保持市场优势的同时，形成工程价格只升不降的良好口碑效应。

第三步：形成唯我独尊局面

结合工程进度，依托现场样板段与样板环境的营造，充分发挥工程先天优势，稳固地级差的市场接受度，形成品牌认同；继续保持工程的聚水库效应。;危机公关，化解信任危机;危机攻关，化解信任危机;危机攻关，化解信任危机;危机攻关，化解信任危机;第四局部阶段策略执行;整体推案波次;蓄水期;楼号;;开盘时间建议;蓄水期;蓄水期推广活动;?南桥东部的富裕乡镇是本案拓展地缘客户的重要区域，可以在这些乡镇举行路演活动，扩大传播区域，吸引目标客户，增加蓄水量。

?根据对奉贤东部乡镇的实地考查和综合考量，唯有奉城具备路演活动的场地条件，建议在奉贤东部重镇奉城举行一次有相当影响力的活动。;奉城路演;产品说明会;产品说明会;?对原有蓄水客户和一期业主发出意向调查表〔附在会刊中〕，以物质奖励的形式鼓励调查对象限期回馈调查表

?回收意向调查表，汇总信息，结合日常对1700组蓄水客户的追踪，排定A/B/C级客户

A级为强意向客户

B级为准意向客户

C级为弱意向