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动漫产品的营销模式报告人：吉林大学商学院任俊生010203动漫产品特点及营销特殊性动漫产品目标市场营销战略动漫产品营销策略组合内容提要动画定义：动画是一种艺术与科技的结合体，依靠人们的智力创造出新颖的信息内容，通过自由独特手段传达给消费者。蓝猫集团副总滕海波：“动漫就是制作活动的卡通画面。营销定义：组织为顾客创造价值并且获得回报营销模式：营销的总体思路和基本框架一、动漫产品特点及营销特殊性01作为“画”，属于美术作品，形象艺术、视觉艺术，要追求“美”作为“动”画，属于动态影像，有生气、有活力、有音响，成为听觉艺术02作为“漫”画，属于梦幻艺术，可以想象、夸张、虚构，具有趣味性0304作为“动漫”，实现绘画艺术与高科技手段相结合，不受表演、时空、真实性的限制，制作成本相对低形象、生动、有趣、节奏相对慢、情节简单、成本低，特别适合儿童、青少年（消费群体）05动漫是一种特定的艺术产品一、动漫产品特点及营销特殊性动漫是一种信息产品：没有物流（可以网络传播）、借助于物质媒体运动（电影动漫、电视动漫、OVA版动漫、手机动漫、网络动漫、动漫衍生品---）动漫是公共或准公共物品：非竞争、可排除；具有规模经济性，可零收费或低收费，动漫是精神服务产品：要求消费者精神参与和时间占用；影响人的态度和行为，受政府规制和干预商业模式特殊：投资回收期长，回报率高（蓝猫：投资不到1亿，94年制作，98年播出，2001年开始品牌授权，2004年收入7.5亿）3214一、动漫产品特点及营销特殊性二、动漫产品目标市场营销战略必要性：市场大、需求多样、竞争激烈、企业资源有限市场细分（识别其需求特点）年龄细分：学龄前儿童、小学生、初中生、高中生、青年（25岁前）蓝猫：12岁以下儿童《喜羊羊与灰太狼》：全年令受众性别细分：男生、女生对初中生、高中生有意义日本动漫漫画，分为幼儿漫画、少年漫画、少女漫画、青年漫画、女性漫画、成人漫画等多个品种家庭收入细分：高收入，动漫电影，动漫杂志画册；中等收入，DVD，衍生品；低收入，动漫电视剧地理细分：国际/国内，城市/农村，少数民族单一市场模式：集中营销市场专业化：差异化营销产品专业化：有选择多元化全选：差异化营销无差异营销目标市场选择1定位目的：建立独特卖点，树立特定品牌形象产品市场定位2二、动漫产品目标市场营销战略定位内容：确定差异点和相同点差异点：独有的属性或利益:特色、利益、使用者、时间、场合、质量/价格。相同点：与其它品牌共享的属性或利益价值组合：差异点+共同点定位策略：迎头定位、从属定位、补缺定位、性价比高于对手（moreformore;moreforthesame;thesameforless;lessformuchless;moreforless)0102二、动漫产品目标市场营销战略三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼产品策略-动漫节目制作动漫主题决策（核心产品）：科普、娱乐、童话---蓝猫动漫定位于科普和教育《喜羊羊与灰太狼》定位娱乐善与恶动漫剧本创作动漫形式决策：电影、电视剧、DVD、杂志、连环画、游戏---迪斯尼--动漫电影为主，以质取胜蓝猫、喜羊羊--动漫电视连续剧，以量取胜动漫技术决策：手绘、喷绘动漫，蓝猫电脑绘画，3D（2006年原创三维动画《魔比斯环》,2011年蓝猫龙骑团）动漫质量决策：迪斯尼高质量，蓝猫顾客满意质量三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼价格策略-动漫节目播出媒体资源与整合传播平台策略蓝猫：媒介整合传播，1999年，蓝猫在北京电视台首播，采用先地方后中央的策略，非上星台——中央台——其它上星台喜羊羊：2005年，《喜羊羊与灰太狼》在杭州少儿频道首播，电视平台、电影平台、手机平台、网络平台三网合一的联合播出迪斯尼：自有媒体资源与传播平台（后页）播映费迪斯尼—播映费高于动漫制作成本：2002年，8万美元/分；主题公园门票价格、品牌授权定价实行中高档价位，蓝猫—零播映费授权费2-5%三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼三、动漫产品营销策略组合：蓝猫-喜羊羊-迪斯尼1市场开拓-品牌扩展策略市场三层次2第一层次，动漫片本身的播出市场；3第二层次，卡通图书和音像制品出版市场；4第三个层次，动漫产品品牌效应的衍生产品市场蓝猫5蓝猫衍生的6600个品种的产品都以蓝猫的形象出现在蓝猫专卖店，有饮料、服装、图书