市场营销教材课件第三章.pptVIP

第三章市场细分与目标市场选择市场细分市场细分就是营销者或研究者将某产品的整体市场，按购买者的需要和欲望、购买态度、购买实践等不同变量，划分为不同的消费者组群(Consumer’sGroup)，每一组群就是一个细分市场。

市场细分的目的01为其可行性及产品的设计提供依据。02为企业准备将已有产品、服务打入新市场，或拓展市场，确定市场目标提供依据。03向特定的目标提供完善的产品和服务来巩固市场，发展市场，寻找市场的机会，把握机会。04当企业在市场经营中出现问题或错误时，通过市场细分为调整市场经营战略或制定新的策略提供依据。05市场细分是企业制定市场营销组合的基础。06市场细分的原则01规模适度性原则02市场的可度量性原则03市场的可识别性原则04市场的可进入性原则05客观性原则06市场细分的程序01根据企业总体经营战略来确定产品的市场范围02分析潜在顾客的基本需要03分析潜在顾客的不同需要04去掉潜在顾客的共同需要05为各细分市场命名06确认细分市场的特点07测量各子市场的潜力08市场细分的主要变量消费者市场细分的主要变量对消费者市场细分的主要变量选择有两种方法：一种方法是按消费者的个性特征来细分市场，如地域、年龄、性别、职业等个人特征，知觉、动机、价值取向、人生意义等心理特征，相关群体组织、家庭等社会特征，民族历史、社会阶层、文化背景、宗教信仰等文化特征。010302产业市场细分的主要变量行业类型、地理位置、公司规模、产品用途、使用情况、技术、采购量、顾客能力、采购组织、采购标准、权力分配、顾客关系、个人特征目标市场的概念目标市场(TargetMarket)是企业为满足现实或潜在的消费需求而运用产品(服务)及营销组合准备开拓的特定市场。01目标市场选择的原则与确定市场需求潜力02目标市场的选择应遵循以下原则：03目标市场的选择必须符合企业的总体战略04目标市场的选择要与企业拥有的资源相匹配05目标市场必须具备潜在效益06目标市场必须具有吸引力目标市场范围的选择产品—市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化整体市场目标市场的营销战略差异性营销无差异性营销无差异性营销战略不考虑市场消费者的潜在差异，不对市场细分，将整个市场视为目标市场。企业对市场进行细分，根据不同的目标市场，为其设计生产不同的产品或服务，每个目标市场采取各自的营销策略。0102030405集中性营销企业只选一个或很少的几个细分市场，使用特定的营销组合，即实行专门化的生产和销售。市场定位的含义定位(position)是广告设计者阿尔·瑞斯和杰克·特罗针对广告设计与制作中的雷同而提出的谋求差别形象。市场定位就是企业确定目标市场后，要在目标市场上为其产品或服务确定适当的位置，使潜在的顾客心目中对企业提供的产品或服务具有特别的印象。市场定位的程序明确顾客对产品或服务使用的评价标准。确定顾客的信息来源。掌握竞争者的市场定位。设计生产产品。确定实施营销方案。根据反馈信息调整和完善市场定位策略。市场定位的方法01按使用者的类型定位。02按产品特色定位。03仿效定位。04根据产品能给用户的利益定位。05根据产品质量和价格定位。06特殊场合定位。07市场追随。市场定时策略缓慢进入。抢先进入市场。及时退出。快速反应。01市场进入方式02独立进入03合资合作04联合研发