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第7章CHAPTER7

网络营销产品与价格策略

Networkmarketingproductandpricingstrategies;7.1网络营销产品策略;比较——

传统营销：企业设计开发产品是从企业为起点出发的，在产品设计和开发过程中，消费者与企业根本上是别离的，顾客只是被动的接受和反响，无法直接参与产品概念形成、设计和开发环节中。

网络营销：强调营销的产品策略要转为以顾客为中心，顾客提出需求，企业辅助顾客设计和开发产品，满足顾客个性化需求。因此，这种策略被称为“生产—消费的连接”〔Prosumption，它是Production和Consumption的合成〕。;3.传统营销产品与网络营销产品概念

营销过程不单是推销产品的过程，首先是一个满足顾客需要的过程，而顾客的需要是多方面的，不但有生理和物质方面的需要，而且还有心理和精神方面的需要，所以，营销产品应是一个产品整体。

;传统营销

传统营销中产品主要是顾客一般性需求,故分成三个层次：核心利益或效劳、有形产品和延伸产品.;核心利益或效劳;;期望产品层次

顾客在购置产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。

延伸产品层次

是指由产品的生产者或经营者提供的购置者有需求的，主要是帮助用户更好地使用核心利益的效劳。

潜在产品层次

是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值效劳。;7.1.2网络营销新产品开发;①在某些领域内缺乏重要的新产品构思

随着时间的推移，在汽车、电视机、计算机、静电印刷和特效药等领域内值得投资的切实可行的新技术微乎其微。未来的产品构思开发必须适应网络时代的需要。;②不断分裂的市场

市场主导地位正从企业主导转为消费者主

导，个性化消费成为主流，未来的细分市场必将

是以个体为基准的。;③社会和政府的限制

网络时代强调的是绿色开展，新产品必须以

满足公众利益为准那么，诸如消费者平安和生态平衡。

政府的一些要求已使得医药行业的创新进度减慢，

并使工业设备、化工产品、汽车和玩具等行业的产

品设计和广告决策工作难以开展。;④新产品???发过程中的昂贵代价

网络时代竞争加剧，公司为了最终找出少数几个良好的构思，通常需要形成许多新产品构思。因此，公司就得面对日益上升的研究开发费用、生产费用和市场营销费用。;⑤新产品开发完成的时限缩短

许多公司很可能同时得到同样的新产品构思，而最

终胜利往往属于行动迅速的人。反响灵敏的公司必须压缩产品开发的时间，其方法可采用：

计算机辅助的设计和生产技术

合作开发

提早产品概念试验

先进的市场营销规划;;生命周期最短的是计算机行业产品，根据莫尔定理，计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍，而芯片的价格却以每年25%的速度下降。;〔2〕网络时代新产品开发策略

与传统新产品开发一样，网络营销新产品开发策略也有下面几种类型，但策略制定环境和操作方法不一样。

①新问世的产品

即开创了一个全新市场的产品。这种策略一般主要是创新公司所采用的策略。网络时代使得市场需求发生根本性变化，消费者的需求和消费心理也发生重大变化。因此，如果有很好的产品构思和效劳概念，即使没有资本也可以凭借这些产品构思和效劳概念获得成功，因为许多风险投资愿意投入互联网市场。;如：专门为商人效劳的网站阿里巴巴网站〔://)，凭借其独到的为商人提供网上免费中介效劳的概念，使公司迅速成长起来。

这种策略是网络时代中最有效的策略，因为网络市场中只有第一没有第二，以及“TheWinnerTakeAll〔赢者通吃〕”。;②新产品线

即使得公司首次进入现有市场的新产品。互联网的技术扩散速度非常快，利用互联网迅速模仿和研制开发出已有产品是一条捷径，但在互联网竞争中一招领先招招领先，因为新产品开发速度非常快。这种策略只能是作为一种对抗的防御性策略。;现有产品线外新增加的产品

即补充公司现有产品线的新产品。由于市场不断细分，市场需求差异性增大，这种新产品策略是一种比较有效的策略。首先，它能满足不同层次的差异性需求；其次，它能以较低风险进行新产品开发，因为它是在已经成功产品上再进行开发。;④现有产品的改进或更新

提供改善功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品。在网络营销市场中，由于消费者可以在很大范围内挑选商品，消费者具有很大的选择权利。企业在面对消费者需求品质日益提高的驱动下，必须不断改进产品和进行升级换代，否那么很容易被市场抛弃。目前，产品的