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《市场营销学》期末试题及答案

一、单项选择题（每题2分，共20分）

1.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（）。

A.满足消费者的需求和欲望

B.获取利润

C.求得生存和发展

D.把商品推销给消费者

答案：A。企业营销的核心就是围绕消费者开展，满足消费者的需求和欲望是市场营销的出发点和最终目标，获取利润等是在满足消费者需求基础上实现的结果，把商品推销给消费者只是手段，所以选A。

2.某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（）。

A.前向一体化

B.后向一体化

C.水平一体化

D.多角化

答案：A。前向一体化是指企业通过收购、兼并等形式，对其产品的加工和销售，拥有或控制其分销系统，实行产销一体化。油漆公司控制油漆商店属于对销售环节的控制，是前向一体化，后向一体化是向供应商方向发展，水平一体化是并购同行业企业，多角化是进入不同行业，所以选A。

3.分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（）。

A.降低调研成本

B.了解消费者的经济承受能力

C.区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要

D.采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策

答案：D。研究消费者内在心理因素，如动机、认知、学习等，就是为了掌握消费者心理规律，从而制定合适的营销策略引导消费者购买企业产品，而不是降低调研成本、了解经济承受能力或区分阶层，所以选D。

4.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（）法。

A.尾数定价

B.招徕定价

C.声望定价

D.反向定价

答案：C。声望定价是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理，把价格定成整数或高价。尾数定价是定一个以零头数结尾的非整数价格，招徕定价是将少数商品降价以吸引顾客，反向定价是根据消费者能接受的价格倒推成本定价，所以选C。

5.当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（）。

A.长而宽的渠道

B.短渠道

C.窄渠道

D.直接渠道

答案：A。当目标顾客人数众多时，需要广泛地覆盖市场，长而宽的渠道可以通过多个层次的中间商和众多的销售网点来实现大量销售，短渠道、窄渠道和直接渠道在覆盖范围和销售规模上难以满足众多目标顾客的需求，所以选A。

6.以下哪种情况最不适合采用渗透定价策略（）。

A.通过大批量生产能降低生产成本

B.商品的价格需求弹性较大

C.仿制困难，竞争对手少

D.商品的市场规模较大，竞争潜力大

答案：C。渗透定价策略是指企业把新产品的价格定得低，吸引顾客，提高市场占有率。仿制困难、竞争对手少的情况下，企业可以采用撇脂定价，先获取高额利润，而不是渗透定价。通过大批量生产能降低成本、价格需求弹性大、市场规模大竞争潜力大等情况适合渗透定价，所以选C。

7.市场营销调研的第一步是（）。

A.确定一个抽样计划

B.收集信息

C.进行调研设计

D.确定问题研究目标

答案：D。市场营销调研首先要明确问题和研究目标，只有确定了要研究什么，才能进行后续的抽样计划制定、信息收集和调研设计等工作，所以选D。

8.企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（）。

A.深度

B.长度

C.宽度

D.相关性

答案：C。产品组合的宽度是指企业所拥有的不同产品线的数目；深度是指产品线中每种产品有多少花色、品种、规格等；长度是指产品组合中产品项目的总数；相关性是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度，所以选C。

9.人员推销的缺点主要表现为（）。

A.成本低，顾客量大

B.成本高，顾客量大

C.成本低，顾客有限

D.成本高，顾客有限

答案：D。人员推销需要雇佣销售人员，进行培训、差旅等，成本较高。而且人员推销每次接触的顾客数量有限，难以像广告等促销方式那样广泛地覆盖大量顾客，所以选D。

10.以下哪一项不是批发商的职能（）。

A.集散商品

B.沟通产销信息

C.承担市场风险

D.延长产品的生命周期

答案：D。批发商的职能包括集散商品、沟通产销信息、承担市场风险等，而延长产品的生命周期主要是通过产品创新、市场拓展等多种综合手段，不是批发商的主要职能，所以选D。

二、填空题（每题2分，共20分）

1.企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去______。

答案：适应环境。企业必须适应周围的宏观和微观环境，才能更好地开展营销活动，在环境变化中寻找机会和应对威胁。

2.企业战略规划过程的第一步是______。

答案：规定企业使命。明确企业使命是企业战略规划的起点，它界定了企业的业务范围、目标和发展方