市场总监培训教材.pptVIP

渠道中的市场管理市场管理的具体表现形式特级店A级店B级店C级店以直营为主以直营和大经销商配合为主以经销商为主，企业配合以经销商为主，批发商配合渠道中的市场管理市场管理的目的特级店在商区较多。大型建立品牌形象及争取销量A级店在社区较多，中型、超市维护产品形象，促进更多购买B级店次与A级，有一定客流及销量争取销量，促进品牌忠诚C级店社区多，便利性强的商店方便购买促成忠诚和口碑渠道的奖励影响市场价格促销过后市场价格是否能恢复坎级政策的误区区域的需求不一致，被渠道成员过早利用政策不能被自己打败渠道的价格管理品牌不等状况下的价格促销和强势品牌拼价格的结果企业政策和价格的控制政策是否需要支持渠道的前端还是末端根据自身资源设定政策渠道的价格管理渠道的促销管理为全年销量的提升抢占先机促销的时间管理先做那一级的促销产品季节销售曲线渠道的促销管理品牌促销点产品促销点促销的目标管理先做产品促销还是品牌促销产品季节销售曲线渠道的促销管理产品促销案例（舒蕾）只要竞争对手露头，就要立即进行强力打击。集中火力。一是反应迅速；二是集中人员；三要集中丰富、新颖的赠品，保证“火力强大”。多场出击。要选择当地洗发水销售前3～5位的卖场同时进行对抗性促销。宣传突出。信息内容要清楚，要有“由头”性标题，同时要多点摆放，醒目突出；二是要有活动背景（如屏风）展示形象，烘托气氛，立牌广告、POP等都应配套齐全。把守关口。在卖场的大门、入口、通道等人流处，多设卖点和宣传点，堵死对手的现场促销点。有条件的要进行大型搭台促销活动。游动拦截。在促销展台外安排若干促销人员，在卖场范围内派发宣传单、流动宣讲，以吸引消费者到促销台前详细了解活动内容，做到“游”、“守”结合，多重拦截。提示赠送。卖场入口安排人员提示内有促销，卖点要醒目地展示赠品。细诉功能。在购买成交处，详细细说舒蕾的独特功能。商家支持。要和商场搞好客户关系，争取商场对活动的最大支持。坚持到底。“对抗性”促销是短兵相接，舒蕾的原则是：对手不促销，自己常促销，对手小促销，自己大促销。产品促销案例（舒蕾）渠道的促销管理促销的运作管理做那种形式的促销适合服务是促销降价也是促销每一种促销的方式都有目的企业要注意其产生的付面作用01030204渠道的促销管理渠道的促销管理促销的控制促销是否影响区域的需求状况区域的需求不平衡，可能会造成串货渠道的区域拓展一类市场与二类市场的渠道区别拓展与建设的渠道配合一类市场二类市场一类市场与二类市场的渠道区别一类市场的直营网点一类市场企业控制末端一类市场与二类市场的渠道区别二类市场二类市场渠道成员控制末端一类市场的直营网点竞争环境下企业策略不同案例分析实达的大客户策略——主攻二级渠道联想等的大卖场策略——增加服务，建立形象惠普的专卖店——建立形象所谓扁平化管理是为什么？拓展与建设的渠道配合拓展市场时渠道政策灵活占领市场建设市场时渠道政策规范性强保护市场拓展市场是需求先于供给建设市场是供需较均衡拓展与建设的渠道配合案例据对全国8大城市零售网点普查显示：作为2000年1～8月主要城市冰箱市场占有率排名第4的西门子总铺货率仅位于第8位，可以说西门子铺货率不算高，但它注重的是网点建设的质量。建设有效的直营体系，企业的主要投入是什么？01与大的连锁巨头合作02控制主营区域销量分额03优势：现阶段容易控制主要城市市场分额04劣势：淡季回款能力弱05市场的管理和控制不在自己手中06市场建设和品牌建设容易被操控连锁业态渠道现状一主营城市成立专卖店，经销商配合控制主营区域市场建设优势：可以自己建设和维护市场，对未来品牌控制市场帮助较大劣势：管理成本增加。短期销量提升缓慢专卖店形式渠道现状二代理制01由经销商进行区域代理02传统的区域经销模式03优势：可以淡季回款04管理成本相对较低05劣势：市场建设能力弱，06末端控制困难07渠道现状三区域性的销售公司销售分公司与代理商捆绑控制末端与市场优势：有经销商的网络，有公司的管理和控制劣势：对市场建设的利益关系长期会有显现0102渠道现状四现状之思考一改变渠道结构是为了解决眼前困难末端控制能力弱卖场连锁巨头出现企业一级一级一级现状之思考二logo改变渠道结构是为了解决眼前困难扁平化，为了控制末端感到自身孤立无援，捆绑经销商企业要知道渠道各成员的责任连锁专卖代理经销公司01周遍区域市场03主营市场02现状之思考