定期航运的营销策.pptx

1定期航运的营销策略

2第一节营销之意义【334】第二节定期航运营销之特性【339】第三节定期航运之市场机会分析【343】第四节定期航运之市场营销定位【349】第五节定期航运之营销组合【353】定期航运的营销策略

3营销的目标应以公司整体的目标为大前题，其观念应为：公司使命或宗旨→公司目标→营销目标→营销组合策略「营销组合策略」：整合了各种活动，包含：营销研究、产品发展、配销、定价、广告及人员销售，以了解服务及满足消费者需求，同时亦兼顾公司的目标。P.334第一节营销之意义(1/8)

4一、定期航运之营销：可由4P扩充为8P麦卡锡(McCarthy)在1964年所提出的4P：产品(Product)、价格(Price)、配销通路(Place)及促销(Promotion)，来拟定各项的营销策略。对定期航运业而言，其固定资产中各项船舶、机械、设备(包含船舶之船体结构、货柜及船上、岸上设施等)占总资产之比例高达60%左右，实质资材设备(PhysicalFacilityEquipment)如货柜调度、船舶维修等实质资料管理，亦须配合业务及营销努力，才能达成目标。P.334第一节营销之意义(2/8)

5P.335同时须透过各种服务人员的创造，才能使航运服务为顾客所接受。优秀且专业的业务及其他从业人员(Personnel)于营销过程中扮演重要的角色。定期航运业服务的有效性及服務品質(例如，舱位洽订、转运安排、文件制作、货物追踪及安全到达)，必须有良好的服务「过程管理」(ProcessManagement)，才能满足顾客的需求。航业具有政策性(Policy)之色彩，举凡造船融资、航线开辟、港埠专用码头之租用等皆可能与航运政策有關。第一节营销之意义(3/8)

6二、电子商务之应用电子商务及网络科技可在航商的营销组合中扮演如下角色，：(1)提高品牌知名度透过网际网络方式，可增加航商于海运市场中的曝光率。(2)强化与消费者互动关系使货主轻易了解航商的基本服务型态(航线、航班、船期、船队规模、公司经营概况)，并透过二十四小时的电子服务信箱进行意见交流、进行洽谈或议价。P.335第一节营销之意义(4/8)

7(3)新产品上市前的营销在航商推出新服务时，如开辟新的航线、调整原有的航线、运费优惠措施等，可透过网络营销的方式，传达有关讯息，不受时间与空间的限制。可迅速的形成货主间的话题，或促成预购的行为。(4)预测消费者的需求24小时开放的电子网页系统，可提供消费者所需的相关讯息，提供企业与航商预测消费者、货主之需求的工具，例如需求型态(可使航商适时提供货主所需的实时性服务)、市场需求趋势(可提供航商考虑调整弯靠港或另辟新航线)等。P.336第一节营销之意义(5/8)

8(5)网络上的试销作用因越洋电访或亲访的费用昂贵、设置各地业务人员的编制成本太大，航商能用网络来了解本身之营销策略，是否能吸引到那些顾客；所吸引的客户型态是那些；本身对市场需求预测是否准确；营销策略的功效为何。此等讯息可作为新航线或新业务开发之参考。(6)经营品牌形象航商于网页上提供有关航班(船期)、服务航线的相关讯息，可使货主得知选择所要的服务航线之起迄港、何时何艘船会弯靠、那一航班或航线是最省时等。亦能追踪货物现在位置(cargotracing)，而这是航商品牌形象建立的最好方式之一。P.337第一节营销之意义(6/8)

9(7)缩短通路而结合网络科技的企业或航商较能掌握商业行为，缩短与顾客间的通路。除了缩短组织内的信息流通外，更能与货主、客户群间直接建构及时性的超时空通路，而更能掌握致胜的商机。(8)网络的分众传播使用者可轻易上网搜寻相关信息。并可透过无时空限制的方式，浏览与交换讯息(如航商约二十四小时服务电子信箱、在线议价系统、在线货物追踪系统等)。使航商所服务的对象不再限定单点式的人员洽访、邮件书信的传送、电话联络。而可全面扩展至其相关的事业机构与个人用户。故可大幅提升讯息交流的便利与传播网，进而达到分众传送信息的效果。P.337第一节营销之意义(7/8)

10电子商务营销vs.人员营销定期航运传统上仍以人员(业务代表)直接与客户接触、了解客户之需要，并提供客户所需之服务。以目前市场型态而言，定期航运之货主仍偏好与业务代表直接沟通、联系。故人员营销一时仍难以被网络营销所取代。网络科技仍可协助业务代表，以提高其营销效率。客户关系管理(CustomersRelationManagement,CRM)P.338第一节营销之意义(8/8)

11下列种特性，对定期航运营销策略有重要意义。一、无形性服务是无形的商品。当购买服务时，并不是购买任何实体