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2022-1-18

“顾客满意”剖析

“顾客满意”作为一种管理战略，应该怎样实施应用？需要获得哪些

顾客信息，怎样分析、应用这些信息?怎样将它转换为可操作执行的

具体策略?

中正协力从1998年开始涉及“顾客满意”的调查、研究及咨询顾

问工作，其中涉及大量案例，我们挑选2000年某网络运营商顾客满

意度研究的一些数据，具体说明需要收集的信息及如何分析应用这些

信息。

“顾客满意”研究需要获得哪些信息?

ISO的重新修订，使得追求高品质产品／服务质量标准的企业必

须应用“顾客满意”，同时ISO明确提出质量持续改进的作业流程

(PDCA循环系统)，见右图。

通过右边流程图，可以看出，“顾客满意”研究关键要获得两个

息：

1．顾客的期望／要求：以便设定与顾客要求相吻合的产品/服务

质量标准。

2．顾客满意度；检测各项措施的有效性。提出下一步改进、调

整措施。

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顾客的期望与要求是企业产品／服务质量的界定标准。任何一项

产品或服务，不管它的理化性能有多好，技术含量有多高，服务做得

多么细致、周到、如果它不能很好的满足顾客的需求甚至顾客对它没

有需求，那么，它的质量就不能说是好的，而只能是零，甚至是负数，

因为它不但没有产生效益，还造成了资源的浪费。所以今天对“质量”

的定义，已经不再是单方面的硬性技术指标，而是由顾客对它的综合

需求因素构成，其中包括技术／功能上的、行为／形象上的、感官／

嗅觉上的、时间／服务上的等等；所以，对顾客期望及要求的研究，

可以使企业更好地找到市场需求或更好地设定产品服务质量标准。

美国营销协会在关于“顾客满意”战略中说明，企业首先要通过顾

客的“各类反馈信息”，了解到底哪些因素构成顾客的满意与否。许多

企业在日常经营活动或进行顾客满意研究时，习惯于以“自己”为出发

点，“我”准备为顾客提供怎样的服务，顾客是否对我的这项服务满意

等。事实上企业认为应该做的，可能不是顾客希望要的，或者不是目

前希望的；当然从业多年的经验可能使企业认为自己已经很了解顾客

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了，但今天的市场，单纯依靠“经验”去进行判断或决策，已经无法保

证足够的优势。所以，了解顾客的期望与要求，并建立“顾客满意度

测评指标体系”是“顾客满意”研究要进行的首要工作。下面，我们通

过一个案例分析、说明指标体系的作用及其应用领域。

如何分析、应用已获得的信息——案例解读

案例：某网络运营公司的“顾客满意测评指标”。

该指标体系共由8类40个指标构成。各二级指标构成对一级指

标的评价；各三级指标构成对各二级指标的最终评价。

从以上指标体系中我们可以确定，这些工作领域目前都直接影响

顾客对该企业的满意度评价，但影响程度是不一样的，而且影响程度

会随着市场的变化、企业经营的变化、顾客自身的变化而变化。对企

业而言，如果希望在每个时期都能够获得最有效、最快捷的市场回

报．就必须时时关注影响顾客满意度评价的因素。

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从以上指标体系首先可获得的信息是：

一、找到目前工作重点(顾客所关注的焦点领域)

研究显示，对该网络运营商而言，顾客目前在“网络服务”、“投

诉处理”、“电话咨询／热线服务”、“计费／收费／缴费/扣费”方面关

注程度相对较高。但在这么多工作领域中，下一步的工作重点应首先

放在哪里，哪些领域的工作可以更快、更有效的提高顾客满意度?具

体应从哪里切入?怎样调整?以下的分析可以给予我们答案。

二、找到目前经营上的薄弱环节／需调整领域

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总体上看，该公司在各环节的工作都超出了顾客目前期望(满意

度评价均高于顾客期望值)，但这并不代表该企业在各方面的工作已

经