市场营销ppt课件第9章产品决策.pptVIP

伊利公司的产品组合宽度和产品线长度液态奶冷饮奶粉酸奶纯牛奶（1）功能奶（5）花色奶早餐奶双果奇缘酸酸乳优酸乳金典奶儿童奶学生奶孕妇奶粉婴幼儿奶粉儿童学生奶粉女士奶粉中老年奶粉全家适用奶粉民族风味奶粉休闲营养品牛奶巧克力火炬水冰类奶冰类纯奶类基础系列品味系列果味果粒系列LGG系列特通系列奶酪系列纯牛奶系列乳酸菌系列儿童酸奶系列产品组合的宽度：产品线的个数；产品组合的长度：产品项目总数产品组合深度：产品线中每一个产品的品种；产品组合黏度：产品线之间的关联程度（二）产品组合类型全线全面型：市场专业型：产品线专业型：有限产品线专业型特殊产品专业型：差异产品组合型：（三）产品组合的分析评价产品线分析分析产品线的定位问题对现有产品组合的评价扩大产品组合

扩展决策、产品线填补决策?01缩减产品组合02产品线现代化03（四）产品组合的调整??(五)产品线扩展陷阱产品策划时该怎么办？生产能力过剩会促使企业开发新的品种，推销队伍和分销商也希望产品线更为全面，以满足顾客的需求三、产品生命周期原理（一）产品生命周期曲线销售与利润导入期销售曲线利润曲线成长期成熟期衰退期（二）产品生命周期各阶段的特点及营销策略投入期的特点与营销对策策略重点是“快”快速——掠取策略：高价格和高促销快速——渗透策略：高促销和低价格缓慢——渗透策略：低价格和低促销缓慢——掠取策略：高价格和低促销２、成长期的特点及营销对策策略重点是“好”03渠道策略：02价格策略：01产品策略：04促销策略：３、成熟期的特点与营销对策市场改良策略：营销组合改良：策略重点是“改”产品改良策略：４、衰退期的特点与营销对策1策略重点是“转”2产品策略：3价格策略：4渠道策略：5促销策略：产品生命周期各阶段的营销策略营销目标导入期成长期成熟期衰退期创造知名度市场份额最大化在保护市场份额下，利润最大化减少费用，尽量获利营销策略产品提供用户所需要的产品产品扩张，服务保证（宽度）品牌与模式多样化，注意深度逐步淘汰亏损衰弱产品品目价格成本加成或领导价格模型市场渗透价（力争降低成本）竞争性定价减价、折价渠道选择性分销渠道弱化分销防止脱销密集型分销，撤销无利渠道走向选择性广告在早期的接受者和分销网点建立知名度在大众市场扩大知名度强调品牌差异与好处、特色，吸引和保持回头客维护消费者的忠诚度和购买兴趣促销运用多种促销手段，促使人们试用充分利用大量消费者需求，适度减少促销鼓励使用公司的其它品牌有条件使用一些特殊的销售促进方式四、新产品开发新产品的概念品：品：品：产品：（二）新产品开发的方式01企业自行研制02科技协作开发03联合经营04技术引进05特许经营新产品开发管理程序构思01商业分析筛选02产品试制产品概念03市场试销营销规划04批量上市五、新产品的市场扩散01新产品特征与市场扩散02的相对优点：03品的适应性：04品的简易性：05品的可传播性：（二）消费者接受新产品的过程受新产品分为五个阶段：认知→兴趣→评价→试用→正式采用01落后的购买者16%02晚期大众34%03早期大众34%04早期采用者05创新采用者065%075%08新产品的采用与扩散过程09（三）购买行为与市场扩散—罗杰斯模式六、品牌决策品牌包括：22%品牌标记40%品牌名称38%品牌概念为什么我们需要品牌？68%任何一个傻瓜都会做成一笔生意。然而，创造一个品牌却需要天才01——戴维·奥格尔维02产品是某件在工厂里生产的东西；品牌是顾客所购买的某种东西。产品可以被竞争者仿制，品牌却独一无二。产品很快会过时，而成功的品牌永远会存在下去03——斯蒂芬·金04第九章产品决策李东贤你认为企业设计营销组合策略的步骤是什么?01宝马公司的营销组合策略是如何组织成一个有机统一体的？02进入中国大陆后，宝马在营销组合策略又做了哪些变化，请分析变化的原因？03[思考与讨论]营销组合即产品、价格、渠道、促销的有效搭配。营销组合不是四要素的简单相加，它是营销科学，也是艺术，是灵活与统一的有机整体，宝马公司的成功是营销组合协调一致应用的成功。它要求：第一，营销组合要服务于企业的营销战略。市场营销组合是策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。策略是为战