浅析保健品企业的电商直播营销策略—以东阿阿胶为例6900字 .pdf

浅析保健品企业的电商直播营销策略一以东阿阿胶为例

开题报告

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究口战略管理□人力资源管理

方0营销管理□运营管理□其它________

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近些年来电商直播的发展在电商营销领域引起了较大的反响。据中国

互联网络信息中心（CNNIC）发布的最新《中国互联网络发展状况统计报告》

显示，截至2020年12月，我国网络购物用户规模达7.10亿，较2018年

底增长1.00亿，占网民整体的78.6%;手机网络购物用户规模达7.07亿，

较2018年底增长1.16亿，占手机网民的78.9%。在众多网络购物行为之

中，直播电商成为网络消费增长的新动能，不断拓展网络消费空间。截至

2020年12月，电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%,占直

播用户的47.3%。电商直播的模式不同于传统电商借助文字、图片或是短

视频的单向输出模式，而是主播利用直播技术将商品信息通过声音、图像

和文字实时传递给屏幕前的消费者，消费者接收后可以立刻进行反馈和交

背

景流，从而更快速地满足自己的购物需求，在这个过程中商品能够被全面、

介立体、真实的展示，消费者也能璃获得更加沉浸式的体验以及娱乐、社交

绍

等属性（温文博，傅建华，柴文涛,2022）。因此，自2016年以来，不管是电

商平台还是直播平台都纷纷推出电商直播模式，争相进入电商直播市场，

我国的直播电商行业发展迅速。根据2020年12月艾媒咨询发布的

《2020-2021年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》显示，

2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，2020年规模完成翻一

番，而且和传统电商模式相比，电商直播模式在商品销售方面效果显著，

以淘宝双-一活动为例，其直播带动的成交量2020年开场的63分钟就超

过2019年的全天，全天带动的成交更是接近200亿元（聂志伟，易建

强,2021）。此外，电商直播也是脱贫攻坚和2020年新冠疫情影响下复工复

产复市的强大助力。

但是电商直播行业机遇与挑战并存，蓬勃发展的背后隐藏着不可忽视

的乱象行为，以中消协发布的报告为例，在2020年10月20日至11月15

日共收集了334083条负面评论，其原因在于（危建斌，姚志海，包建

新,2021）:--是部分主播（特别是网红、明星）存在夸大或虚假宣传，主播的专

业素养参差不齐，主播和商家双方的虚假博弈;二是电商的产品质量存在问

题、物流速度和售后服务等难以保障;三是平台的）隹入门槛较低，主播和商

家的资质不够，平台的监管不严，存在直播数据造假现象以及平台的服务

有待加强等问题;四是消费者个人的因素，包括易受冲动和从众心理等。电

商直播主要是由主播、商品（电商）、直播（平台）和消费者构成，在消费者观

看直播的过程中，任何--方都有可能成为影响其消费心理和行为的因素。因

此，为了更好地发挥电商直播的优势，促使电商直播行业健康可持续的发

展，需要各方面的共同努力，此外政府部门也采取了一一些措施，2020年

6月30日，浙江省发布的《直播电商人才培训和评价规范》是全国第-一

个直播电商领域的标）隹规范，其对直播电商的从业人员技能进行了具体划

分和评定;7月1日，中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》明确

了主播、商家（电商）、参与营销互动的用户（消费者）、平台和主播服务机构

（如MCN）的规范行为;7月3日，直播投诉平台〃以及人民优选直播联盟成

立，专门帮助消费者解决直播购物中遇到的维权问题（李建国，王志强，张

文,2018）;7月6日，电商直播的主播拥有了“直播销售员〃这个正式的职

业称谓，它是由人社部联合国家市场监管总局和国家统计局共同发布的;11

月23日，《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通

知》是从国家层面对电商直播的个人资质、商家和视听内容服务进