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企业外宣广告英译中的重构翻译策略探讨

企业外宣广告是在国际竞争和合作中树立企业良好形象的必不可少的途径。

本文从企业外宣广告的定义与功能出发，探讨其英译时在词汇、句子、语篇层面

的重构翻译策略。通过运用重构翻译策略，使译文能够在目标群体中建立起良好

的形象，达到说服他人、或购买服务或劳务的功能。

标签：企业外宣广告；定义与功能；翻译策略

引言

随着经济全球化进程的日益深入，中国在世界贸易组织中的角色日愈重要，

以及我国”走出去”战略的切实实施，越来越多的企业参与到了国际竞争和合作

中，在此过程中，树立一个良好的企业形象（CIS）尤为重要。为此，企业广告

文本起了举足轻重的作用，其文本的翻译更是不可或缺的途径。

一、企业外宣广告的定义与功能

（一）企业外宣广告的定义

企业外宣广告就是企业为树立自身形象，运用生动、简洁、达意的语言对自

己的现状、历史、组成、业务范围，业务特色等进行介绍，从而达到宣传自己、

感化受众的文本材料。外宣广告对于企业进军国际市场的重要性不言而喻。

（二）企业外宣广告的功能

企业外宣广告具有呼唤功能和信息功能。从语篇类型上看，企业外宣广告属

于”呼唤＋信息”类语篇。呼唤型的文本功能在于号召读者采取行动，进行思考或

去感受，实际上就是号召读者按照文本的意图做出”反应”(Newmark,2001,41)，

这点恰恰与外宣广告的目的不谋而合，即为了树立企业良好形象，不仅要雅俗共

赏，更重要的是吸引国内外投资商、厂家、销售商、消费群，从而使唤起他们对

企业投资、合作、交易的兴趣。同时，外宣广告兼有信息功能，需要以传达企业

实质性内容，如企业的性质、股东情况、注册资金、人员构成、业务范围、联系

方式等。

二、企业外宣广告的重构翻译对策

如何突出译文”呼唤”功能，使这类广告的翻译符合读者的期待并让他们喜闻

乐见，常常需要译者对原文信息的内容的取舍做出合理的选择。传递信息、感染

受众应该是此类文本信息的核心和主旨，常常需要根据翻译要求，从词汇、句子、

语篇这三个方面进行信息重构，使译文做到既有效传递信息，让读者理解和接受，

又让译文语言和文本形式符合译文的通用文体规范，有效获得广告效果。

（一）词汇层面

汉语此类广告多情感”呼唤”，多使用描述性强、富有感染力的词汇如四字格。

而英语译文需要的则是有效传递原文实质性信息，使读者易于理解和接受，因此，

在汉译英时，对重复性词汇和译出来反而不符英文文体规范的词汇进行删减或简

化处。

例1：

我司经营的品种中有举世闻名的贝雕工艺品；色彩艳丽、种类繁多的人造花

卉；令人爱不释手的小工艺品；体态生动活泼的各式玩具；款式新颖、穿着舒适

的各种工艺鞋；稀有名贵的钻石珠宝；技艺精湛、巧夺天工的玉石雕刻；格调高

雅的抽纱工艺品与50余类商品。

Ourfamousproductsincludeshellcarvings,avarietyofcolorfulartificial

flowers,smallartsandcraftsarticles,livelytoys,fashionableandcomfortableshoes,

rarejewelry,meticulousjadecarvingsandsophisticatedembroideries.

例句中的”生动活泼”只译为”lively”，”技艺精湛、巧夺天工”只译

为”meticulous”，我们可以看出在处理修饰性汉语四字格时，往往只需一个英文

单词表达出信息核心即可。文中的”色彩”，”体态”，”种类”，”款式”，”穿着”，”

格调”都是多余信息，译出来反而会因形害义，冗长多余。

（二）句子层面

汉语外宣文本中常使用”竹型”排列的句子，且多为动词句的平行铺排，英译

时需要按照”语义内容→句子结构”模式，从原文的语义内容中分解出译文的结

构，把复杂的平行并列结构译成短语，或进行拆句或断句处理。

例2：

①盛锡福1919年成立了全国第一家机械制帽厂，②销售网络遍及全国，并

在新加坡、印尼、菲律宾及欧洲等几十个国家和地区设有分销店或商行，③赢得

了”帽业大王”和”帽业专家”的美誉。

①In1919,Shengxifuestablisheditsfirstmechanizedhatfactory