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第五章市场调查定性分析方法

定性研究是以小样本为基础无结构式的、探索性的调查研究方法，目的是对问题的定位或启动提供比较深层的理解和认识。定量研究是对一定数量的有代表性的样本，进行封闭式（结构性的）问卷访问，然后对调查的数据进行计算机的录入、整理和分析，并撰写调查报告的方法。

定性调查与定量调查的比较

含义：文案调查也称为二手资料调查，是指对已存在的文字资料和典型的统计数字进行搜集、整理、衔接、融会，以归纳或演绎等方法予以分析，进而提出相关研究报告及建议。要求：资料要广泛、全面；资料要有价值、有针对性；资料要有时间性；资料要有系统性；资料要具备准确性。121、文案调查法的含义及要求第一节文案调查法

2、文案调查的资料来源例：医药仪器的信息资料来源某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行三维测定的仪器。将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力。因此决定开展市场调查，由于目的十分明确，所需的各种资料也就十分清楚了。主要所需资料有：1〉国内牙医诊所的绝对数；

2〉即将开业的牙医诊所数；

3〉未来10年新增牙医数；

4〉现有牙医年龄结构；

5〉全国牙医诊所在各省的分布情况。

1〉全国卫生部门的年度统计；

2〉全国牙医卫生状况普查资料；

3〉有关牙医医学发展动态的学术会议、论文等；

4〉行业协会的调查和研究报告。为获得上述有关资料，经分析确定出资料来源的途径为：

文案调查的主要资料来源：1〉各级政府部门发布的有关资料；2〉各级统计部门发布的有关统计资料；3〉行业协会发布的行业资料；4〉各种信息中心和信息咨询公司提供的市场信息资料；5〉各种公开出版物；6〉电视、广播提供的各类资料；7〉各类研究机构的各种调研报告、研究论文等；8〉国内外各种博览会、展销会、交易会和订货会；9〉建立公共关系网获取资料；10〉各种国际市场资料；11〉国际互联网、在线数据库

一、观察法的含义与特点含义：是指调查者到现场凭自己的视觉、听觉或借助摄录像器材，直接或间接观察和记录正在发生的市场行为或状况，以获取有关信息的一种实地调查法。第二节观察调查法特点：调查人员不是强行介入，不需向被调查者提问，在被调查者毫无察觉的情况下获得真实的信息。

观察法的几种情形

所需要的信息必须是能够观察到的，或者是从能观察到行为中推断出来的。所要观察的行为必须是重复性的、频繁的或者在某些方面是可以预测的，否则观察法的成本会很高。所要观察的行为必须是相对短期的。01成功使用观察法的三个条件02

记忆：这是在观察法调查中，采取事后追忆方式进行的记录。通常用于调查时间紧迫或不宜在现场记录的情况。观察卡片：观察卡片或观察表的结构与调查问卷的结构基本相同。速记：这是用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来代表文字，进行记录的方法。符号：用符号代表在观察中出现的各种情况，在记录时，只需要根据所出现的情况记录相应的符号，或在事先写好的符号上圈写即可。机械记录：这是指在观察调查中运用录音、录像、照相、各种仪器等手段进行的记忆。观察法的记录技术

二、具体的应用1、神秘顾客调查法a观察购物环境店内布局与装饰、商品陈列、货架摆放、文化氛围以及相关评价。b了解服务质量可买可不买，向售货员询问各种与购物有关的问题。c观察消费者购买行为购买的品牌、数量、对不同产品的评价，选购商品的要素d了解同类产品的市场情况同类产品的陈列品种、价格定位、消费者的购买选择和评议。

2、顾客行为仪器观察法a、入口处观察顾客b、顾客路线观察c、顾客视向观察d、竞争对手行为观察法含义：是指在顾客可能发生行为等特定的场所放置可以进行科学记录的仪器，而后定期通过仪器对顾客的行为观察以获取有关信息的调查方法。

优点11〉直观性和可靠性。可以比较客观地搜集第一手资料，直接记录调查的事实和被调查者在现场的行为，调查的结果在某种意义上说更接近实际。2〉观察法基本上是调查者单方面的活动，一般不依赖语言交流，因此可以避免很多因为调查员及询问方式等产生的误差因素，同时调查员也不会受到与被观察者意愿和回答能力等有关问题的困扰。2三、观察法的主要优缺点

1〉通常只有行为和自然的物理过程才能被观察到，调查人员无法通过观察法了解被调查者的动机、态度想法和情感。2〉只有公开的行为才能被观察到，对于一些私下的行为方式的观察是非常困难和不可行的。尤其是有些消费者选择商品的随意性使观察到的行为可能不具有代表性。3〉时间长、费用高。由于需要大量的观察员进行长时间的观察，因此往往需要较长时间，花费较多的调查费用。4〉对于调查者的素质要求比较高。