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顾客满意理论综述

摘要：本文通过阅读研究国内外顾客满意理论，主要按照顾客满意理论发展历

程中的重点研究主题进行，划分为顾客满意的概念和顾客满意理论，其中顾客满

意理论又分为顾客满意形成机制研究理论、顾客满意度理论和顾客满意度指数模

型。在此分类框架下，对各阶段的重要研究主题进行了评述，并提出本文的思考

与展望。

关键词：顾客满意顾客满意度顾客满意度指数模型

0引言

自Cardozo在1965年正式把顾客满意引入营销领域以来，顾客满意理论逐渐

成为市场营销理论和实践的焦点。经过40多年的发展，理论的内涵和外延得到了

极大的发展，对企业的市场营销活动发挥着重要的指导作用。顾客满意思想产生

于“买方市场”中，因为只有在“买方市场”中，买方才可能根据自己的偏好购

买他们满意的产品或服务，而卖方只能根据买方的需求想方设法让买方满意。

随着“买方市场”的日益成熟，消费者在市场营销活动中起的作用将越来越

大，因此，在理论和实践两个领域探讨顾客满意相关理论就变得这关重要。近半

个世纪以来，已经有许多研究人员从不同的角度和层面进行研究，并且取得了丰

富的研究成果，但是，以往的研究很少对这些研究成果进行统一回顾和整理，如

李金海等人（2003）在理论回顾研究上，对服务业顾客满意模型进行了回顾研究；

严浩仁、贾生华（2004）基于国外顾客满意理论的最新研究进展，从顾客满意

形成机理的角度，回顾和比较了顾客满意形成机理的理论模型；曹礼和（2007）

则从顾客满意理论模型和测评体系的角度进行了研究．本文致力于对顾客满意理

论进行梳理、回顾和比较，力求能够在理论层面理清学术脉络，使读者能够对顾

客满意理论有全面的认知；在实践层面能够指导中国企业进行以顾客满意为核心

进行有效的市场营销活动。

本文对顾客满意理论进行综述主要是通过研究相关的学术期刊文章，搜索文

献的主要渠道包括EBSCO全文据库，Emerald图书馆学全文库、SpringerLink电

子期刊和中国中文期刊全文数据库等，并且查阅了管理/营销类的综合性期刊，

如JournalofInternationalMarketing,JournalofMarketingResearch,Journalof

Marketing等等；作者通过以上渠道，以“顾客满意，顾客满意度，顾客满意度

指数”等核心词汇作为关键词进行搜索，得到大量相关文章，然后通过深入的阅

读研究对顾客满意理论进行综述。本文主要是按照顾客满意理论发展历程中的重

点研究主题进行划分，这样做是因为这些重要主题并不是完全按照时间顺序出现

的，它们有些是同时出现，并且同时发展，有些研究主题是相互交织发展，为了

能够比较清晰完备的反映出理论的发展脉络，将顾客满意理论分为两个研究主

题，这两个研究主题分别是顾客满意的概念和顾客满意理论。顾客满意理论根据

形成机制以及运用方式（定性和定量分析）按照流行时间顺序又分为顾客满意形

成机制研究理论、顾客满意度理论和顾客满意度指数模型。正文将对这个主题分

别进行综述。

1顾客满意

Cardozo（1965）首次将顾客满意的观点引入营销领域，提出顾客满意会带动

顾客的购买行为，此后顾客满意概念作为顾客满意理论的核心概念，一直是学者

们争论的焦点。Howard和Sheth（1969）认为顾客满意是“顾客对其所付出代价

能否获得足够补偿的一种认知状态”；Hunt（1977）认为顾客满意是“消费经历

与期望相一致或超出期望时作出的评价”；Engel和Blackwell（1982)认为是“顾

客对所购买产品与以前产品感知一致时作出的评价”；Westbfook和Reilly（1983）

认为是“购买过程中产品陈列以及整体购物环境对消费者的心理影响而产生的一

种情感反应”；Tse和Wilton（1988)认为是“顾客对在购买产品前形成的期望

质量与消费后的感知质量之间存在差异的评价”；日本学者浅井庆三郎(2000)认

为,满意包括两个内容,即显性的满意与隐性的满意，而不满意也包括两个内容,

即满意度为零和满意度为负——一种心生怨恨的感觉；国际著名营销学权威菲利

普·科特勒（2001）认为顾客满意是个人通过将某项产品或服务的可感知效果(或

结果)与他的期望值相比较所形成的愉悦或失望的感觉状态；许俊雄（2001）将

顾客满意度的定义及学者的见解归纳为成本效益观点、认知观点、情感观点和综

合观点四种观点；ISO9000：2000指出顾客满意是一种感觉状况水平，是顾客对

其要求已满足程度的感受。