育见未来，成长相随——2025年母婴行业消费与营销白皮书.docx

TencentmarketingInsight

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育见未来成长相随

2025年母婴行业消费与营销白皮书

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前言。

在信息过载的数字化时代，新一代父母正用显微镜审视每个育儿决策。当社交成为品牌信任基建的核心密码，母婴行业正经历着从产品交易到价值共生的深刻变革。宝爸宝妈们在消费决策中愈发注重前置调研，官方信息与网友测评成为不可或缺的参考。这一趋势不仅反映了消费者对信息的渴求，也揭示了内容在母婴消费链路中不可替代的影响力。

在这种背景下，《育见未来成长相随——2025年母婴行业消费与营销白皮书》应运而生，为行业提供了深刻的洞察与前瞻性的指导。通过对母婴消费习惯的深入分析，报告揭示了内容共育所带来的真实互信效应，展示了微信视频号在引领母婴消费决策中的重要作用。微信生态以其独特的社交属性，成为了品牌与消费者之间信任桥梁的基建，视频号内容互动更是通过趣味性与实用性的结合，推动了消费决策的裂变与协同。

展望未来，立足于微信社交生态，品牌需要打造一个「真实分享+亲友背书」的内容矩阵，利用「经验/知识科普+生活记录」的场景渗透策略，覆盖从备孕到育儿的全生命周期。在这场充满机遇的变革中，希望本白皮书能够为母婴行业的从业者提供有力的支持和启发，引领他们把握趋势，迈向可持续增长的新阶段。

数据说明。

母婴消费者在线定量调研

?样本量：2610，其中微信用户1429样本

?执行方式：在线定量调研

?执行日期：2024年12月

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样本说明

?20-45岁

?家中有0-12岁的孩子

?日常参与孩子的养育

?近3个月购买过婴幼儿/儿童商品且是主要消费决策者

?近1个月使用过微信、短视频平台、母婴垂媒、晒单平台观看过母婴相关的内容

指标说明

?TGI说明：TGI=(目标群体中某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例)×100，如果TGI值大于100，表示该细分群体在此特征上的偏好高于平均水平；数值越大，表示偏好越强烈。

?高线/中低线城市：高线城市指一线至二线城市；中低线城市指三线及以下城市。

?线上/线下渠道：线上渠道指传统电商、海外电商、网络服务平台、母婴App、品牌官网、品牌小程序、短视频APP等；线下渠道指线下商超或实体母婴店、商超APP（永辉/盒马等）、亲友代购等。

?微信平台指微信视频号或微信公众号。

?短视频平台指抖音、抖音极速版或抖音火山版等。

?母婴垂媒指母婴类专门的社区/APP，如：妈妈网、亲宝宝、妈妈帮、百度宝宝知道等。

?晒单平台指小红书等购物分享平台。

主要发现。

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母婴消费发现

理性消费，全面考察：科学育儿观念推动理性消费，消费决策前置，买前功课全面，官方信息和网友测评是重要参考。

内容共育，真实互信：母婴消费过程中，内容是推动链路行为的关键因素。宝爸宝妈普遍通过内容获得经验、汲取知识、学习技能、掌握早教素材、收获情绪价值。互助共育的过程中，宝爸宝妈会主动分享育儿经验、养护知识和宝宝成长日常，恰恰是这些网友、亲友的真实体验分享和推荐内容更能吸引宝爸宝妈关注，赢得他们的信任。在母婴消费主力人群中，通过内容实现共育互助的模式在中低线市场的宝爸宝妈们中更突出。

真实亲切，构建信任：对各平台的内容评价中，微信被认为最真实亲切，能够助力品牌提升互动参与、建立品牌信任。视频号内容互动，引领母婴消费决策：

?依托于其社交生态，微信成为宝爸宝妈们育儿过程中的重要伙伴。好内容+强互动，令视频号成为母婴种草新触点。

?视频号的娱乐趣味性内容（如：剧综中的母婴内容）是高线市场准父母和新手爸妈们母婴消费的重要参考；而视频号中实用性的育儿知识和经验则是中低线城市新手爸妈、高线市场幼儿家长们重要的育儿依据和消费参考；视频号上与云端队友、微信好友的内容互动，满足了中低线城市准父母、中低线城市幼儿家长和大孩家长们的社交需求，也强烈影响了其母婴消费决策。

母婴营销启示

信任基建：依托微信社交