《市场营销学第5版》课件_9第九章 产品生命周期与新产品开发.pptVIP

**第九章产品生命周期与

新产品开发*产品生命周期产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等发展时期。**产品生命周期曲线*销售与利润导入期销售曲线利润曲线成长期成熟期衰退期*产品生命周期各阶段特征导入期：销售增长缓慢，开发成本和推广成本很高，企业处于负利润状态。成长期：销售量激增，随着销售规模扩大，单位成本下降，企业利润开始上升。成熟期：市场趋于饱和，销售增速趋缓，市场竞争加剧，销售成本上升，利润开始下降。衰退期：销售量开始迅速下降，直至退出市场。*产品生命周期各阶段策略要诀导入期——突出一个“快”字；成长期——强调一个“好”字；成熟期——抓住一个“优”字；衰退期——明确一个“转”字。*产品生命周期各阶段具体策略导入期成长期成熟期衰退期*快速撇取缓慢撇取快速渗透缓慢渗透改进品质扩展市场加强地位调整售价扩大市场改进产品调整营销组合转移市场开发新品逐步撤退*消费者接受新产品的模式创新扩散模式认识兴趣评价试用常用*新产品扩散曲线*创新者2.5％早期接受者13.5％早期多数接受者34％晚期多数接受者34％落后者16％*新产品的含义完全新产品：全部采用新原理、新材料、新技术制成的具有全新功能的产品。换代新产品：对产品的性能具有重大突破改进的产品。改良新产品：在产品的材料、结构、性能、造型，甚至颜色、包装等方面做出局部改进的产品。模仿新产品：市场上已经存在，而企业尚未生产过的产品，或其他国家或地区曾经存在，而本地尚未出现的产品。*新产品开发的主要障碍缺乏新产品构思；缺乏开发资金；缺乏必要的市场规模；存在市场竞争风险；仿制和假冒产品的冲击。**新产品开发的过程*构思筛选产品概念商业分析市场分析产品试制市场试销批量上市*新产品构思来源*构思来源顾客科研机构中间商管理人员销售人员竞争对手*新产品构思技巧垂直思维法：根据本行业产品设计的传统思路进行构思；水平思维法：打破传统思维模式，用跨行业、跨学科的知识借鉴进行构思；联想思维法：受某些客观因素的启发与联想而产生的创新构思；会商思维法：又称“头脑风暴法”，以群体无拘束的发散性讨论的方式产生构思。*新产品市场进入策略高位型进入和低位型进入；造势型进入和渐进型进入；创牌型进入和改牌型进入；拉动型进入和推动型进入。*推动型和拉动型市场进入生产者中间商消费者生产者中间商消费者生产者的营销努力中间商的营销努力需求需求生产者的营销努力PushstrategyPullstrategy产品开发的新趋势顾客参与价值创造。目标市场的顾客以不同的形式参与到企业新产品的创意开发过程或价值增值过程。可将其分为行为参与和心理参与，又可将其分为事前参与、事中参与和事后参与。产品开发的社会责任。企业在进行新产品开发时，必须要有高度的社会责任意识，同时要注意对社会利益和社会道德的维护。*