三四级市场营销DOC.doc

在多层次多元化的中国市场，三四级市场正在成为越来越重要的细分市场。如何界定三四级市场呢？如果全国市场可以分为四级，北京、上海和广州是一级市场，省会城市和部分发达地级城市为二级市场，其他地级城市和部分经济发达县级市场为三级市场，其他县级城市、乡镇和部分发达地区的农村市场为四级市场。全国有地级市600个左右，县级市2800多个，有不少于5万个的乡镇，三四级市场蕴藏着巨大的消费潜力。

随着经济的发展，三四级市场的潜力正在逐步转变为现实的购买力，越来越多的公司正在把三四级市场当作主要增长点来看待，例如联想公司就明确把三级市场当作2005年三个主要增长点之一。在这样的大形势下，如何开发三四级市场正成为一个越来越引人关注的课题。下面以县级市场作为三级市场的典型代表、以乡镇作为四级市场的典型代表，讨论开发三四级市场的方法。

1.三四级市场的机遇及其挑战

由于当前我国农民收入接近家用电器普及化要求的收入价格水平，中国的三四级市场在不久的将来将成为中国家用电器主要市场。在浙江、江苏、广东等发达地区，许多地区的主流消费群体已经由城市市民转变为周边郊县和农村居民，中小经销商进入三四级市场将取得长足的发展。

2004年全国空调市场尤其华东、华南、华北等发达城市地区市场增量不大，但其周边地区市场却呈现少有的旺销势头。来自科龙的消息称，公司定位低端且主攻三四级市场的康拜恩空调销售一片大好，对扩张科龙空调整体市场份额贡献不小。而海尔、美的、奥克斯等厂家在农村的供应量也比去年增加一倍有余。2005年空调市场扩容将主要靠三四级市场以及县乡镇一级农村市场的拉动，各品牌间的竞争也将在此力拼。

以为例，县级市场蕴藏着巨大的潜在购买力，必将是下一步市场争夺的焦点。全国有近2000个县城，人数约占全国人口总数的66%，但的普及率还不到5%。目前，县级以下市场销售比重约占国内市场的25%。随着城镇居民生活水平的进一步提高，未来两年县级以下市场的占有率将突破50%。

三四级市场由于竞争相对不激烈，所以毛利率一般相对较高，联想“圆梦”系列产品平均价格只有2999元，但毛利率却与联想其他系列的家用PC持平。

(1).三四级市场的机遇

整体容量大：由于三四级市场整体收入水平提升，这个市场的购买力也随之水涨船高，在家用电器行业，未来销售增量将主要来自三四级市场，在其他相关行业，例如、家用电脑等行业，三四级市场的销量在总体销售增量里的比重也会越来越高。

竞争相对较弱：由于三四级市场正处于待开发状态，真正进入到三四级市场的知名企业并不多，所以竞争相对较弱

毛利率较高：由于竞争弱，所以产品毛利率比一二级市场要高；虽然单个产品的物流成本较高，但是只要销量不要太小，同时尽量减少小批量配送，那么，整体的毛利率还是普遍高于一二级市场。

(2).三四级市场的挑战

在看到机遇的同时，我们也要看到开发三四级市场的挑战，正是这些挑战的存在，很多企业对于是否立即进入三四级市场还有很多顾虑，而某些条件成熟的二线企业正是因为有这些挑战，才把三四级市场看作是发展自己的打好机遇。三四级市场的挑战主要有：

县、乡镇分布广，单个市场容量小。这个特性造成开发单个市场的成本很高，很费力，而得到的收获非常有限。因此提出的一个课题是，开发三四级市场，一定要联片开发，一下子开发一个省内的大多数相邻县市，形成相对规模，才能摊薄成本，实现盈利。联想为“圆梦”设置的目标是2004年销量80万到100万台。如果“圆梦”系列的出货量果真能够达到预期目标，联想的销售额也将上升20%左右。同时，在开发三四级市场时，必须摸索其特有的规律，不能照搬一二级市场的开发经验。

受购买力限制，三四级市场的主流产品主要是一些二线品牌、中低端产品。对于一线品牌来说，进入三四级市场时机是否成熟、如何推出相匹配的产品是一个大的考验。

此外，三四级市场的物流配送困难，物流成本高；售后服务也因为单个市场太小而难以达到一二级市场的水准，而要达到一二级市场的售后服务水准，则成本过于高昂。

未来几年内，三四级市场最大的商业机会应该是以家用电器、、电脑、化妆品、保健品为代表的，单价在4000元以内的家电和消费类产品。

2.调整销售组织机构

要想开发三四级市场，厂家必须首先做好自己企业内部组织结构的调整，调整的方向是增加区域销售管理组织，减小每个区域销售组织的管理范围，使这些销售组织有能力、有精力直接在三四级市场发展客户、开拓市场；同时，还需要增加对区域销售组织的授权，使组织更加扁平，提高市场反应速度。很多企业为了开发三四级市场的“微渠道”，纷纷调整自己的组织结构。

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