商标符号下的品牌忠诚.pptxVIP

品牌忠诚

学习目标与要求了解品牌忠诚的概念和形成过程掌握品牌忠诚的功能、分类、影响因素、测量方法以及提高品牌忠诚的策略重点掌握包括行为忠诚测量、态度忠诚测量以及综合行为和态度的品牌忠诚测量等品牌忠诚测量方法

引导案例:Mac电脑与“果粉”

本章内容PART1

第一节品牌忠诚概述品牌忠诚内涵品牌忠诚是指消费者使用品牌以后，对品牌产生一个积极的态度，并形成偏爱且长期重复购买该品牌产品，而不管情境和营销力量的如何影响，不产生转换行为品牌忠诚=态度忠诚+行为忠诚

第一节品牌忠诚概述品牌忠诚形成过程

第一节品牌忠诚概述谢谢大家！品牌忠诚的作用

第一节品牌忠诚概述品牌忠诚的分类按照消费者对忠诚品牌的数量分为唯一品牌忠诚和多品牌忠诚按照消费者心理行为分为态度忠诚和行为忠诚

第一节品牌忠诚概述品牌忠诚的分类按情感归属、社会影响和购买行为分为没有忠诚、羡慕忠诚、惯性忠诚和理性忠诚

01添加标题品牌忠诚度是品牌价值的核心。它由五级构成：02添加标题无品牌忠诚者03添加标题习惯购买者04添加标题满意购买者05添加标题情感购买者06添加标题忠诚购买者

无品牌忠诚者这一层消费者会不断更换品牌，对品牌没有认同，对价格非常敏感。哪个价格低就选哪个，许多低值易耗品，同质化行业和习惯性消费品都没有什么忠诚品牌。

满意购买者这一层的消费者对原有消费者的品牌已经相当满意，而且已经产生了品牌转换风险忧虑，也就是说购买另一款新的品牌，会有风险，会有效益的风险，适应上的风险等。

情感购买者这一层的消费者对品牌已经有一种爱和情感，某些品牌是他们情感与心灵的依托，如一些消费者天天用中华牙膏、雕牌肥皂，一些小朋友天天喝的娃哈哈奶，可口可乐改配方招致了游行大军等等，能历久不衰，就是已经成为消费者的朋友，生活中不可缺的用品、且不易被取代。

忠诚购买者这一层是品牌忠诚的最高境界，消费者不仅对品牌产生情感，甚至引以为骄傲。如欧米茄表、宝马车、劳斯莱斯车、梦特娇服装、鳄鱼服饰、耐克鞋的购买者都持有这种心态。

第二节品牌忠诚的影响因素

第二节品牌忠诚的影响因素产品因素对品牌忠诚的影响企业所提供的产品在顾客所购买商品中的重要程度企业所提供的产品是否会给顾客在购买后产生风险产品的卷入程度品牌韧性

第二节品牌忠诚的影响因素小案例：西门子消费者以“砸冰箱”维权

西门子“冰箱门”事件西门子“冰箱门”事件

目录事件回放用危机公关“5S”原则进行案例点评西门子失败的原因案例启示案例主角简介

案例主角简介西门子：西门子股份公司是世界最大的机电类公司之一，1847年由维尔纳·冯·西门子建立。如今，它的国际总部位于德国慕尼黑。西门子股份公司是在法兰克福证券交易所和纽约证券交易所上市的公司。2012年，西门子全集团在190个国家和地区雇用员工460800人，全球收入754.45亿欧元。西门子家用电器集团于1994年正式进入中国，在中国经过几年的发展，逐渐成长为国内家用冰箱行业中最大的外商独资企业，生产产品型号多达200种以上。

罗永浩：教师，牛博网创始人，老罗英语培训创始人，著有《我的奋斗》一书。高中辍学，曾经摆地摊、开羊肉串店、倒卖药材、做期货、销售电脑配件、从事文学创作。2001年至2006年在北京新东方学校任教，由于教学风格幽默诙谐并且具有高度理想主义气质的感染力，所以极受学生欢迎，并称为“老罗语录”流传于网络，成为网络红人。

事件回放添加标题012011年9月27日，英语培训界名人罗永浩在博客上称自家使用了3年的西门子冰箱存在门关不严的情况，其博客先后被2000多网友转发，成为西门子“冰箱门”的开端添加标题022011年9月29日，西门子家电通过博客表态，声称部分网友反映的冰箱门偶有不易关闭的现象确认不属于质量问题，并表示考虑会对有类似情况的用户提供上门检测和维护服务

2011年11月20日，罗永浩和作家冯唐等人来到西门子(中国)北京总部大楼外，将3台冰箱砸坏，并递诉求信，要求西门子公司改正并召回问题冰箱2011年10月15日，由于西门子家电发出的公告并未按罗永浩的要求提及批次和质量问题，罗永浩表示并不满意，坚定了其砸冰箱维权的决心

2011年11月25日，西门子家电举行媒体沟通会，发表声明，表示理解并尊重消费者为维护合法权益所开展的措施，但也希望此类措施应在合理、合法的范围内开展。在沟通会上，西门子家电中国副总裁王伟庆表示，所有在中国生产、销售的西门子冰箱均符合国家标准。对于有问题的产品，经维修人员检查，称导致冰箱门无法关紧主要是搁物架放置物品过多、冰箱底部底脚不平整、门胶条等零部件老化等原因所致。还请来了检测机构的专家详细讲解国家标准中对于冰箱气密性能的要求

2011年12月1日，自9月2