市场营销学复习题.pptxVIP

1概述：价格是市场营销组合中产生收入的惟一因素，是企业资金的主要来源之一。价格是市场营销组合中最为敏感而又难以控制的因素。价格是与消费者沟通的一种方式，直接关系着消费者对产品的接受程度。因此：价格策略是企业市场营销组合战略中一个极其重要的组成部分。

2第十章定价决策添加标题第一节定价策略概述01添加标题第三节定价策略和调整技巧03添加标题第二节基本的定价方法02添加标题第四节价格的变动与调整04

3学习目标明确影响产品定价的因素。知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。学会灵活运用定价策略。学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。

4第一节定价策略概述1.1价格策略的重要性影响价格决策的主要因素

51.1价格策略的重要性经济学中关于价格的理论价格制定的复杂性价格是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一

6营销组合4P01价格产生收入02产品变化迅速03地点产生成本04促销变化缓慢

7以标准普尔1500指数公司为例：在总销售量不变的情况下，价格每提高1%，营业利润将增加8%，这比原材料及直接人工成本等可变成本每下降1%所产生的影响高出几乎50%，比销售量每增加1%所产生的影响多出三倍以上；而销售量必须提高18.7%，才够抵销降价5%对利润所造成的冲击。定价的力量

81.2影响价格决策的主要因素市场竞争因素价格决策的主要因素政策、法律因素内部因素单击此处添加正文。企业定价目标外部因素产品成本营销组合因素市场需求

9定价目标（1）

—公司方面的我认为是生存01是利润02是销售增长03是质量和服务04各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？05

10企业定价目标

指企业通过特定水平的价格制定或调整所要达到的预期目的。

企业的营销战略目标决定企业的定价目标，因为，定价是为实现企业的营销战略目标服务的。短期利润最大化市场占有率维持企业生存产品质量领先目标

112)产品成本固定成本总成本变动成本平均固定成本平均成本平均变动成本边际成本

12总成本是指企业生产一定数量的某种产品所发生的成本总额。单位成本是单个产品的生产费用总和，是总成本除以产量所得之商。企业的总成本根据与产量变化的关系，可以分为变动总成本和固定总成本。变动总成本是指随产量变动而基本呈正比例变动的费用。随生产水平的变化而直接变化的成本。如：原材料费、生产工人工资、销售税及商品运输费用等，企业不开工生产，可变成本等于零。固定总成本是为了维持企业生产能力，并使之经常处于生产准备状态而引起的各项费用之和。在短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的生产经营费用。如：厂房设备等固定资产的折旧费、租金、利息、财产税、产品设计费、行政管理人员薪金等。与企业的生产水平无关。总成本、单位成本、变动成本和固定成本

13边际成本321边际成本是指生产者多生产一单位产品所支付的追加成本。单击此处添加小标题边际贡献等于边际收入减去边际成本后的余额。单击此处添加小标题边际收入是指生产者多销售一单位产品所得到的追加收入。单击此处添加小标题

143)营销组合因素定价策略最易受其他组合因素影响的。企业通过广告、人员推销及其他营销策略来提高产品的认知效用，企业制定的高价格才能被市场所接受。

152、外部因素

1）市场需求价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格上升，需求减少；价格降低，需求增加，所以需求曲线是向下倾斜的。当需求价格弹性大于1时，称为需求富有弹性；当需求价格弹性小于1时，称为需求缺乏弹性。

16需求价格弹性对定价策略的影响［1］缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB

17需求价格弹性对定价策略的影［2］富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB

18两人在丛林中遇虎，甲忙换上跑鞋，乙说你跑得过虎吗？如何才能虎口脱险？甲说：不！我只要跑得过你就行。商场如战场，只有超越对手，才能获得生存！快鱼吃慢鱼！面对竞争，每个企业要做的不过是比自己的竞争对手稍胜一筹！

19添加标题我认为是让他们添加标题设置壁垒，添加标题俯首称臣添加标题不让其它人进来添加标题与他们打价格战添加标题把竞争者赶出去添加标题各位同仁，添加标题针对竞争对手，我们的添加标题定价目标是什么？

202）市场竞争因素竞争者的反应模式竞争环境竞争方式

21完全寡头垄断完全竞争垄断竞争01一个销售商无差别产品有差别产品02少数销售商完全垄断03许多销售商不完全寡头垄断

22价格竞争生产同类、同质产品的企业。非价格竞争借助产品有形和无形差异、销售服务、广告宣传及