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脑白金广告案例评析

摘要

脑白金的广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”是中国知名度最高的广告词之

一。但是广告人对其的评价是：没有创意，恶俗，画面缺乏美感。但是依靠这样低俗的广

告脑白金的销售却取得了巨大的成功。本文从广告定位、创意及媒体选择等方面对脑白金

广告进行评析。分析一下其巨大成功背后的利与弊。

关键词

礼品定位反主流无缝广告创意的庸俗集中诉求

一、广告简介

脑白金的广告，在其市场启动期，成长期有所不同。

启动期：以报媒、小册子、传单、户外广告为主导，以终端广告相辅助。

在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的1—2家报纸，以每周1—2次

的大块新闻软文，集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇的功效软文轮番刊登，并辅以科

普资料作证。这样的软文组合，一月后就收到了效果，市场反响强烈，报媒为产品开道，

大大唤醒了消费者的需求，刺激引导了购买欲望。与此同时，脑白金也在终端做了些室内

广告，如独创的产品大小模拟盒、海报等，在媒体中最值得研究的是那本《席卷全球》小

册子。史玉柱凭借《席卷全球》这本书（作为脑白金说明书）开创了一个广告先例——书

的形式和长文案先例。这本书事实上是对美国的一本书《褪黑激素的奇迹》的翻译。甚至

称不上是翻译而是按照自己的意愿的改编。而这本《褪黑激素的奇迹》是一本充满狂想和

煸情的、不严谨、甚至被学界称为“最肆无忌惮”的通俗医学著作。史玉柱利用炒美国热

过的饭在中国把褪黑素又炒的火热。

这里简单的介绍一下这本神奇的说明书。《席卷全球》全书共８９页，分九章。第一章

题目为“美国人的疯狂”，称脑白金的价格竟然是白金的１０２６倍，在欧美国家已经卖疯

了。第二章为“人体司令部”，称人脑的核心是位于大脑正中央仅有黄豆粒大小的脑白金

体，脑白金体分泌出来的物质为脑白金，随着年龄的增长而减少，因而掌管着人类的寿命

和衰老大权。脑白金为人体内天然存在的小分子化合物，从低等动物到高等的人类，每一

种生物都能产生脑白金，这种神奇的物质已在自然界存在了３０亿年（为生产脑白金埋下

伏笔）。第三章“九十岁的中年人”和第四章“姑娘、少妇和老太太从根本美丽”，分别讲

的是补充脑白金能够使人返老还童，延长寿命，男人壮阳，女人漂亮。第五章“安眠药将

进入历史垃圾堆”，讲的是脑白金对改善睡眠有特效。第六章“增强免疫、抵抗疾病”，那

就是有病治病，没病防病了。第七章“人生‘性’福八十年”，着重讲述脑白金提高性欲方

面的神奇作用，文末还指出“脑白金的弊端”：脑白金的唯一“不足”就是有可能导致社会

性犯罪的增加，而且性犯罪的年龄也会增大。因为一个长期服用脑白金的老年人，其性能

力和年轻人几乎没有差别！第八章“脑白金第二次革命”，强调脑白金的解毒和排毒功效，

为推出胶囊＋口服液奠定理论基础。第九章“中国人与脑白金”，预言脑白金在中国将要火

爆。

单看这样的“只言片语”，你会觉得这书也太玄乎了，但如果你能免费得到一本这样的

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书，你又会产生一睹为快的冲动。而当你系统地读完这本“摆事实，讲道理”的书之后，

想要不被书中的“事实”、“逻辑”和“情节”俘虏就不可能了。

史玉柱把书摘和软文并称为脑白金的两大主要营销手段。他明确指出，书摘内容说服力极

强，容量大，对市场的促销作用显著，必须确保其顺利实施。没有实施书摘的市场，不可

能上规模，未落实书摘的市场绝对不可启动。

就这样，《席卷全球》，如一场静悄悄的革命，悄悄地