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电商直播对消费者行为和购买意愿的影响分

析

作者：***

来源：《商场现代化》2022年第15期

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摘要：随着电子商务的发展，电商直播对消费者日常购买行为和购买意愿的影响日益显

著。然而，目前我国该行业缺乏详细的管理条例和行业规范，电商直播行业的发展仍存在较为

显著的问题。本文采用问卷调查法和实证分析法，针对电商直播对消费者行为和购买意愿的影

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响展开研究。本文对样本数据进行统计分析，得出以下结论：产品质量、产品促销和吸引力正

向影响感知价值，感知价值中介作用成立。基于分析结果，提出建议：建议电商平台细化主播

分类，维持平台流量。建议主播及其团队提高专业水平和选品质量，维持自身魅力。

关键词：电商直播;消费者购买意愿;S-O-R模型;感知价值理论

一、引言

第45次中国互联网发展统计报告中明确记录，2020年3月前，中国在线购物用户中在线

电子商务注册比例高达37.2%，使用量达到2.65亿。在新冠疫情广泛传播的背景下，电商直播

迎来了新的发展契机。直播销售的异常增长促进了数字经济的转型，直播带货已成为常态。

由此可以预见，移动互联网的普及和移动网络用户消费的持续扩大，促使消费者行为发生

了变化。随着网上购物的迅速普及，消费者只需进入特定的直播间就可以获取有关产品的各种

信息。直播间一键下单已成为一种普遍现象，依靠快速和专业的现代物流，消费者可以在最短

的时间里获得需要的商品。

二、理论基础与研究假设

理论基1.础

（1）感知价值理论

为解决技术接受模型（VAM）不能很好地解释在移动互联网的背景下用户的采纳行为的

问题，KimChanGupta提出了基于消费者感知价值的采纳模型（VAM），基于消费者感知

价值的采纳模型包含消费者的感知利得和感知利失两方面研究。KimParkChoi结合了VAM

和TAM模型，全面研究了消费者对物联网智能家居服务的采用意愿。

大多数学者通过实证研究证明在中国低信任商业环境下，感知风险与消费者移动购物意愿

呈显著负相关的基础上，刘遗志等人基于VAM模型和TAM模型，在研究模型中加入了感知

价值变量。蒋晓倩等人在针对中老年人群的移动支付意愿研究中，引入消费者的感知价值理

论，构建研究模型。

综上所述：感知价值常被作为中介变量引入模型进行研究。

（2）S-O-R模型

S-O-R模型，也称刺激-机体-反应模型。S-O-R模型被用来解释环境对人类行为的影响。

S-O-R模型中有前因变量S（刺激），中介变量O（机体）和结果变量R（反应）构成。

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郑兴在进行研究的过程中，以S-O-R模型为模板，在构建研究模型时加入心流体验作为中

介变量。张宝生等人基于郑兴研究的基础，得出结论，直播的可视性、互动性、真实性、娱乐

性会对购买意愿和消费者感知产生正向影响，且消费者感知在网络直播特征与购买意愿之间起

到部分中介作用。纪曼等人用结构方程模型对样本数据进行统计分析，选用S-O-R模型。

综上所述：学者选择研究的消费环境和消费情