直播电商中临场感对购买意愿的影响替代学习视角 .pdfVIP

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直播电商中临场感对购买意愿的影响替代学习视

角

一、本文概述

随着互联网的普及和电子商务的飞速发展，直播电商作为一种新

兴的购物模式，已经逐渐走进人们的日常生活。直播电商凭借其互动

性、实时性和直观性等特点，为消费者带来了全新的购物体验。然而，

直播电商的效果并不仅仅取决于技术层面的革新，消费者的心理感受

同样起着至关重要的作用。其中，临场感作为消费者在直播电商环境

中感受到的一种重要心理现象，对于其购买意愿的影响日益受到学术

界的关注。

本文旨在从替代学习的视角出发，探讨直播电商中临场感对购买

意愿的影响。我们将对直播电商和临场感的相关概念进行界定，并梳

理现有的研究成果，为后续研究提供理论支撑。接着，我们将构建一

个理论模型，明确临场感与购买意愿之间的关系，并探讨其他可能的

影响因素的作用机制。在此基础上，我们将通过实证研究，验证理论

模型的有效性，并深入探讨各变量之间的内在联系。我们将根据研究

结果，为直播电商平台的优化和消费者购买决策的制定提供有益的启

示和建议。

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通过本文的研究，我们期望能够丰富和完善直播电商领域的理论

体系，为未来的研究提供新的思路和方法。我们也期望能够为直播电

商平台的发展提供有益的参考，推动其更好地满足消费者的需求，实

现可持续发展。

二、文献综述

近年来，随着信息技术的飞速发展，直播电商作为一种新兴的电

商模式，其影响力逐渐扩大。在直播电商的环境中，临场感成为了影

响消费者购买意愿的重要因素。本研究旨在从替代学习的视角，探讨

直播电商中临场感对购买意愿的影响。

临场感的概念源于心理学领域，它指的是个体在特定情境中感受

到的参与度和真实感。在直播电商的背景下，临场感通常指消费者在

观看直播时，感受到的与主播的互动程度、对产品的真实感知以及购

物的沉浸体验。这种临场感能够增强消费者的购物意愿，提高购买转

化率。

关于直播电商中临场感的研究已经取得了一定的成果。学者们普

遍认为，直播电商中的临场感可以通过提高消费者的参与度、信任感

和感知价值等方式，促进消费者的购买决策。例如，（2021）研究发

现，直播中的互动性元素，如弹幕、点赞等，能够增强消费者的临场

感，从而提高其购买意愿。另外，（2022）还发现，主播的专业性、

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亲和力以及产品的展示方式等因素，也会对消费者的临场感和购买意

愿产生积极的影响。

替代学习作为一种重要的社会学习机制，也对消费者的购买决策

产生着深远的影响。替代学习指的是个体通过观察他人的行为及其结

果来学习的过程。在直播电商中，消费者可以通过观察主播的推荐、

演示以及其他消费者的购买评价等行为，形成对产品的认知和态度。

这种替代学习机制能够降低消费者的信息搜索成本，提高购买决策的

效率。

直播电商中的临场感和替代学习都是影响消费者购买意愿的重

要因素。本研究将从替代学习的视角出发，深入探讨直播电商中临场

感对购买意愿的影响机制，以期为电商平台的运营和消费者的购物决

策提供有益的参考。

三、理论框架与研究假设

随着电子商务的飞速发展，直播电商作为一种新兴的电商形式，