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王老吉广告案例分析

王老吉开展历程

遇到了问题

n随着中国经济的开展,市场竞争的日益加

剧,企业问题突出,甚至连原本的一些优势，

也成为困扰企业继续成长的原因。

n最核心问题-----是“药〞，还是“饮料〞？

凉茶

n凉茶是广东、广西地区的

一种由中草药熬制、具有

清热去湿等成效的“药

茶〞。

n在众多老字号凉茶中，又

以王老吉最为著名，王老

吉凉茶创造于清道光年间，

至今已有179年，有

“药茶王〞之称。到了

近代，王老吉凉茶更随着

华人的足迹普及世界各地。

凉茶始祖--王泽邦

n民谣:

广州凉茶满街巷，

王老吉来三虎堂；

更有神农癍痧茶，

廿四味中妙药藏。

王老吉，王老吉，

四时感冒最使得，

饮一茶啦最止咳。

王老吉创始人王泽邦

问题表现

问题二、红色王老吉难以走出广东、浙南

n在两广以外，人们并没有凉茶的概念。

n以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康

师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料分别占据

了饮料市场的三大中心地位。

n淡淡中的药味，对口味至上的饮料而言，存在不

小障碍。

n中高价定位。如果红色王老吉不能和竞争对手在

核心价值方面区分开来的话，将很难开展。

问题三、企业宣传概念模糊

n加多宝公司不愿意以“凉茶〞推广，限

制其销量，但作为“饮料〞推广又没有

找到适宜的区隔，因此，在广告宣传上也

不得不模棱两可。

n广告语“健康家庭，永远相伴〞，并不

能够表达红色王老吉的独特价值。

n消费者不知道为什么要买它，企业也不知

道怎么去卖它。

市场调研

n02年底，加多宝委托成美对其产品进行市场调研

n1、凉茶始祖的品牌，饮料化的面孔

n2、消费者饮用的场合为烧烤、登山等活动

n3、消费者对红色王老吉并无“治疗〞要求，而是作

为一个功能饮料购置

n4、红色王老吉的“凉茶始祖〞身份、神秘中草药配

方、175年的历史

定位彰显益处

品牌定位的推广

王老吉广告.asf

传播效果

n附：王老吉饮料历年销量

n2002年，王老吉饮料年销量1.8亿元；

2003年，王老吉饮料年销量6亿元；

2004年，王老吉饮料年销量近15亿元；

2005年，王老吉饮料年销量超过25亿

n2006年,王老吉饮料年销量近40亿元

n2021年销量突破100亿元大关

成功的关键原因

n为红色王老吉品牌准确定位；

n广告对品牌定位传播到位，这主要有2点：广告表达

准确；投放量足够，确保品牌定位进人消费者心智。

n企业决策人准确的判断力和果敢的决策力

n优秀的执行力，渠道控制力强

n量力而行，滚动开展，在区域内确保市场推广力度处

于相对优势地位。