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浅析顾客购买意愿

一、购买意愿理论来源及内涵

（一）理论来源

早在商品交换产生之后，商品的生产者和销售者就开始了对消费者行为的研

究。但是作为一门科学，消费者行为研究却是随着商业活动的发展而产生的。具

体来说，消费者行为研究经历了三个阶段：萌芽时期、应用时期和发展时期。第

一阶段：萌芽阶段，是在19世纪末至20世纪30年代。美国社会学家凡伯伦在

《有闲阶级论》一书中首次提出了广义范畴的消费概念。1901年美国著名社会

学家W.D.斯科特提出应用心理学原理指导广告宣传，随后H.盖尔、E.A.罗斯和闵

斯特伯格等学者分别进行了深入的研究。这一时期的研究主要是从各个侧面涉及

消费心理与行为问题，为消费者行为学的产生奠定了基础。第二阶段：应用阶段，

大致在20世纪30年代至60年代。该时期消费者行为研究得到了迅速发展并广

泛应用于企业市场营销实践。在经济危机的大背景下，使得商品市场完全转变为

供过于求的市场。为此，许多心理学家、经济学家和社会学家纷纷开展这一领域

的研究，从学科角度上是一个大融合，这使得研究视角多元化，研究出来的成果

更加具有实践意义，推动了消费者行为研究的发展。其中，欧内斯特迪士·特进

行了消费动机研究、哥伦比亚大学G.卡陶纳对消费就期望和消费态度进行了研究、

哈佛大学R.A.鲍尔对知觉到风险“”进行了研究、罗杰L.·诺兰开展了新“产品初步设

计研究”和定位“研究”、美国著名心理学家马斯洛在前人研究的基础上提出了需“

求层次理论”。这些研究极大的丰富了消费者行为学的内容，使其从其他学科分

离出来，成为全新的学科领域。第三阶段：发展时期，20世纪60年代以后，消

费者行为研究发展迅速，研究范围不断扩展，研究方法也趋向多样化。美国的消

费者研究会成立于20实际60年代末，其会员单位主要由心理学、市场营销学、

数理统计学、农业经济学、法学、医学、工程学等各大领域的专家学者组成，这

促使各学科之间的相互渗透和相互促进。另据调查统计，该阶段发表的关于消费

者行为研究的成果比前两阶段全部研究成果还要多。可见对消费者行为研究已经

进入了繁荣期。

而基于意愿基础上的消费者行为研究已经有三十多年了，关于购买意愿与

消费者行为的关系，聚焦于购买意愿能否有效地探测消费者行为。大部分学者

认为购买意愿可以被用来预测消费者行为，但是Lee和Steven在相关研究中

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质疑购买意愿对购买耐用品的预测作用，通过比较基于意愿的预测和基于推理

的预测，他们认为基于购买意愿的预测是低效率和不准确的。随后的

Armstrong和Morwitz选取四种耐用品的消费作为实证对象，结果表明用购买

意愿预测消费者未来的购买行为是有效的。Bruce进一步提出购买行为与购买意

愿直接相关，购买意愿是衡量消费者是否会产生进一步购买行为的指标。

（二）购买意愿内涵

在1985年学者Mullet提出，在某商品所属的品牌或某商品而言，消费者在

外界因素影响作用下所持的态度，形成看自己的购买意愿。Dodds在1991年发

表的文章中把购买意愿定义为消费者购买某种商品这一事件发生的可能性。这一

定义得到普遍认可，学者在这一定义的基础上进行修正，认为购买意愿为消费者

在购买商品前，做出的相应购买计划。国内学者韩睿、田志龙（2005）在研究

中指出特定商品被消费者消费的可能性就是购买意愿。

购买意愿理论包括四方面内容。第一，从消费者态度的视角出发分析购买意

愿：心理学