市场研究培训-小组座谈会.pptxVIP

市场研究培训课程

–小组座谈会

主要内容1小组座谈会概述小组座谈会的关键步骤作为客户方如何积极参与小组座谈会的工作本次小组座谈会设计案例

听上去小组座谈会似乎很简单...01由1-2名有经验的主持人主持的，02以事先准备好的讨论大纲为线索的，03与4-10名符合条件的被访者展开的，04有焦点的，051-3小时的，06座谈活动。

如果运用的得当，小组座谈会可以是事半功倍的研究手段短，平，快对研究的问题可以做较深入的探索帮助形成假设获得突破性的发现或创意熟悉消费者语言小组座谈会有诸多优势1但小组座谈会也有其局限不能回答“多少”和“大小”的问题不能用于推估市场整体的情况不能验证假设不能以其结果下结论2

作为定性研究的一种主要方法，小组座谈会与定量研究有着密切的互补性多亏有定性的调查，帮我把视角找对了

主要内容501小组座谈会概述03作为客户方如何积极参与小组座谈会的工作02小组座谈会的关键步骤04本次小组座谈会设计案例

小组座谈会有四个关键步骤6考虑的问题:小组设计受访者招募研究目的是什么?哪一种定性方法是最合适的？受访者是谁？他们应该具备那些条件？要开多少组？要有那些必要的组别？组内受访者的组合？采用何种招募方法？哪些因素会影响到受访者的质量？核心的问题是什么？什么样的问法效果最好（如何分解，淡化复杂和敏感性的问题？使用那些提问工具或技巧？在座谈会前让受访者做哪些准备工作？座谈会中需要那些辅助资料或工具？访谈提纲撰写座谈会

小组座谈会的目的直接决定方法，对象等研究设计的方方面面研究的目的小组设计受访对象小组方法小组场数组别及构成组内受访者成分构成受访者资格受访者相关类型覆盖

Workshops两人组组员人数15–302何时采用当时间有限，需要对一些假设进行测试时当决策需要两个人（如夫妻）参与时好处小小组4–5当受访者招募有一定难度，并且主题很直接迅速，特别适合回答具体问题对一些新设想提供近乎定量的测试易于招募，可以得到丰富的/深入的反馈局限/缺点标准组7–10受访者较容易招募，同质性较强，研究主题需要创造性灵活，可以产生组内的互动对所有分歧进行追问的难度较大不具有太多的创造性无法得到小组成员互动带来的价值组的方法主要取决与研究的目的和要求（１／２）一对一1需访问特定受访者；拟访问的对象数量有限；主题敏感迅速，容易组织费时不具有太多的创造性

互联网组创造性事实性一对一访问标准焦点组重复组面包车小组专家组/德尔菲固定样本组双向组体验组创意组议题所需的深度事实性参与者所需的见识创造性组的方法主要取决与研究的目的和要求（２／２）重点讲解

标准小组座谈会10是什么?何时采用?怎么做能得到什么在有经验的主持人领导下，7-10人就某议题的1-2小时的讨论适用于“消费者想要什么”和“为什么”不适用于“有多少”选择主持人招募受访者确定要测试的主要问题和假设准备甄别问卷和访谈提纲准备座谈会中要用到的辅助用品观摩小组会与主持人沟通就有关研究议题的定性看法对定量研究提供支持（如消费者语言，问卷结构及答案选项）

重复组11是什么?何时采用?怎么做？能得到什么？在有经验的主持人领导下，间隔一至两天的系列连续标准座谈会作为概念实验室的一部分，用于测试和改进新的产品概念和标准组一样，但在每组间有一定间隔，以获得对概念的改进产品概念的形态应与现实生活中所用的产品尽可能类似，如形状大小，包装等消费者参与产品概念的形成3-4个最终用于定量研究测试的概念

重复组在产品概念中的应用举例12在线图书馆金融在线聊天室定制的个性化信息电话支持“我不明白，那是什么呀？小组1和2我对它不感兴趣，不过我希望。。。小组

3和4这些对我非常有吸引力小组

5和6请你看看这个概念，告诉我你是否喜欢它具有潜力的新业务

双向组13是什么?何时采用?怎么做能得到什么两个连续的座谈会，第一组讨论时，第二组在单面镜室观看，随后第二组对第一组成员的看法进行讨论在让某一类人表达看法之前，给予其必要的信息，如让寿险代理人观看寿险客户讨论对寿险销售的看法确定主持人招募两类受访者准备两套访谈提纲观摩小组会对于议题更深刻的认识

组的场数，组别与组内成员的构成取决于受访者关键变量的覆盖，组内的同质性的要求以及项目预算和时间的限制主要利弊权衡的方面：同组受访者的同质性重要变量类别的覆盖预算时间常见的关键受访者变量：年龄收入教育程度使用情况地域

访问对象的资格亦取决于研究目的，通常是那些具有研究问题相关经验和见解的人，如产品/服务目前或未来的用户回答以下四个问题有助于访问对象的确定：谁是目前品牌/品类的用户？谁是流失的用户？谁是非用户?产品/服务的什么特性将在不同人群中引起不同的反应？那些人是谁？这一产品/服务是否与其他的产品/品类存在类似之处？是否应该访问那一类产品的用户？