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顾客让渡价值理论

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(1)B、C两家公司的销售人员都十分详尽地介

绍了他们的产品，相比较而言B公司职员给人

感觉更加专业、知识更丰富一些，而且耐心、诚

恳度、责任心等方面也表现得更好。

(2)在设备的性能可靠性、耐用性等方面B公

司的产品比C公司的产品具有一定的优势;

(3)B公司在服务的提供上(送货服务、技术培

训、维修保养、保证期限等)所作的承诺也比C

公司略占优势。

在A公司看来，B公司提供了比较好的产品

(product)价值、服务(service)价值、人员

(personnel)价值和形象(image)价值，很显然，

从整体顾客价值这方面来说，B公司优于C公

司。

但这并不意味着A公司就一定会选择B公司

而放弃C公司，因为A公司还要评估整体顾客

成本。A公司首先要评估购买两家公司产品分别

所要付出的货币成本(monetarycost)，此外，

购买和使用产品所要付出的时间成本(time

cost)、体力成本(energycost)和精力成本

(psychiccost)也在A公司的评估范围，而最终

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A公司选择哪家公司的设备，则取决于整体顾客

价值和整体顾客成本的差额。很显然，如果A

公司认为B公司的整体顾客成本太高，尽管B

公司的整体顾客价值高于C公司，A公司还是

有可能选择购买后者的办公设备。

启示

编辑本段

顾客让渡价值理论全面地分析了顾客的购

买利益和购买成本，给企业的市场经营活动提供

了以下几方面的启示。

顾客支付的不仅仅是货币成本

顾客让渡价值理论从另一侧面提醒厂商，顾

客购买产品的总成本不仅包括其支付的货币成

本，还包括购买产品或劳务时所消耗的时间成

本、精神成本和体力成本。从这些成本概念出发，

厂商应该明白，当厂商通过服务营销，既完善了

售后服务，又方便了顾客购买，这时即使不降低

购买的货币成本(价格)，但由于购买的非货币成

本已下降，消费者仍能从中获得较大的价值和满

足，产品销售量仍能增加。显然，真正将顾客作

为企业的上帝，以顾客的需求作为企业出发点，

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完善各项服务措施，企业就能走出产品普遍降价

的怪圈。但在现实生活中，企业面对有限的市场

需求，并没将着眼点放在消费者需求的调查分析

上，并没有考虑如何改进服务，方便顾客购买，

降低顾客购买的总成本，而是纷纷采用降价的方

式作为竞争的主要策略，结果是企业经济效益严

重下降、顾客对企业仍不满意。提高顾客的满意

程度，增加顾客对本厂商的好感和信任，销售量

就可增加，厂商竞争并不一定靠价格的下降，价

格只是影响购买商品和劳务的决策因素之一。因

此，厂家之间的竞争应是全方位的，不应只集中

于价格竞争上。

产品创新可增加顾客总价值

顾客