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商标设计与管理授课教师·沈幼平08广告

第一讲、商标基础知识

一、商标的历史

商标（Trademark）,通常又叫牌子，就是商品生产者或经营者为了使自己销售的商品，在市场上同其他商品生产者或经营者的商品或服务相区别而使用的一种标记。

这种标记通常用文字、图形或文字图形组合而构成。是一种符号化的区别性标志。例如世界知识产权组织关于商标的定义是：“商标是用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志”。

我们通常用的商标概念，含义一般指平面的区别性标记，极少数国家也包括立体的标记。

我国目前的《商标法》没有给出具体的商标定义，而是通过一些说明性条款给予限定。见教材P3

商标的使用者是商品生产者或经营者，而不是消费者；标志物是商品，而不是其他物品；标志的目的是为了出售自己的商品或服务。

由于商标的最终目的是为了销售自己的商品，所以，商标必须具有能够与他人的商品相区别的显著特征，使不同厂商的商品能够区别、比较和鉴定

商标是商品的附属物，商标是伴随着商品经济的产生而产生、伴随着商品经济的发展而发展的。

在人类社会的早期，人们生产的目的主要是为了自给自足，因而产品上不需要使用标记，即使在有些产品上刻有铭文、年号，也只是为了表示私有权、纪念意义或起装饰产品的作用，这些都不能算是商品标记。

以后，随着商品经济的发展，产品大量交换，出现很多不同生产者制造同一类产品的现象

因此，生产者和经营者要在商品上有一个能用以区别同类产品的记号，以便推广宣传自己生产或加工的商品。于是逐渐出现了带有商业性的标记——商标。

最初使用这种标记，主要是为了区别产品的生产者，标记的式样也很简单，一般只是把商品制造者的姓名刻在产品上。

在商标的早期发展中，专业的商人的出现也是一个重要原因。

此时，消费者由于不直接与生产者打交道，他对产品的信任，只有完全依赖于对直接的卖主，即商人的信任。

商人要保证所售产品的质量，维持消费者的信赖关系，就不得不要求产品生产者在其制品上打上各种以资识别的标记；以此表示产品的原所有者。

久而久之，消费者也逐渐养成了认牌号购货的习惯。这样商标的作用就越来越显著，它的使用范围也越来越广泛，在产品上的商标图样也越来越完备，有的采用图案，有的采用文字，有不少是图案、文字并用。

比如，我国现存最早的印刷广告铜板，济南刘家功夫针铺广告，其所用“白兔商标”就基本上具备了现代商标的全部外貌。

据说商品标记最早起源于西班牙的游牧部落，他们打在属于自己所有的牲畜身上的烙印，就是为了便利于在交换时同别人的牲畜有所区别。英文的“牌号”一词“BRAND”，就是烙印的意思。

古代希腊和罗马时期的陶器、灯具、金器等，多刻有文字或图案的标记。当时，使用这种戳记，除了用于纪念装饰或表示私有权外，还可以方便官方征税或企业主与工匠之间记帐使用，有的用来作为表示官方垄断经营商品的戳记。

到了公元十三世纪，欧洲商业行会已普通盛行，商品经济发展较快。每个行业的行会也已开始使用它们自己特定的印章(即商标)，供其参加者共同使用，目的在于保证生产产品具备一定规格的质量。也为了保持行会对外的垄断，对粗制滥造、假冒他人产品的行为要追究责任。

此外，那时的个体工匠或商人也使用明记或暗号，以便在商品售出后，卖主需要退换或修理时，能够辩明商品的制造者和经营者。

14世纪欧洲就有了对伪造酒标记者处以绞刑的法律。传说夏勒马涅五世于1554年曾颁布过假冒他人标记者给予砍掉右手处罚的法律。

到了16、17世纪，行会成了欧洲经济的支柱，采用行会标记、责任标记、个人标记非常普遍。

对于生产者来说，这些标记是为了便于出售自己的商品，以区别于其他生产者的同类商品；而对于购买者来说，也渐渐养成了认牌购物的习惯。这样中世纪时期就把这种标记纳入国家法律管束的范围。但是，这一切还都不是现代商标和商标制度。