市场营销人文环境.pptxVIP

人文环境的分析

报告结构1.分析目的2.人文环境基本概论3.人文环境的类别4.案例分析人文环境分析报告

人文环境可以定义为一定社会系统内外文化变量的函数，文化变量包括共同体的态度、观念、信仰系统、认知环境等。人文环境是社会本体中隐藏的无形环境，是一种潜移默化的民族灵魂。人文环境基本概论

分析目的通过收集和整理资料，并结合案例，分析人文环境对企业营销产生的影响，充分发现人文环境的特征和变化给企业带来的机会和威胁，探讨企业如何结合人文环境制定和调整企业的营销策略。

人口因素（population）主要包括人口的数量与增长、年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构、以及民族结构和人口分布与流动等。

下面从人口结构方面来分析其对营销的影响：年龄结构不同年龄的人对商品和服务有着不同的需求。按年龄，可将市场分为婴儿市场、儿童市场、青少年市场、中年人市场、老年人市场。企业了解了不同年龄结构所具有的需求特点，就可以决定企业产品的投向，寻找目标市场。

市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，具体的说，人口的多少直接决定市场的潜在容量，只要人们有足够的购买力。01人口增加，其消费需求也会迅速增加，那么市场潜力也就会越大.02人口数量的增长

性别结构男女结构反应在市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场。男性市场和女性市场在需求上表现为明显的差异性，这种差异为营销带来了新的契机。

家庭特征现代社会传统家庭比例下降，“离婚”和非传统家庭逐渐增多，家庭结构呈现小型化、特殊化趋势。在我国，“四代同堂”现象已不多见，“三位一体”的小家庭则很普遍，并逐步由城市向乡镇发展。家庭数量的剧增必然引起炊具、家具、家用电器和住房需求的迅速增长。

民族结构我国是个多民族的国家，各个民族由于其生活习性、文化传统不尽相同，因为他们各自都有其特殊的需求和购买习惯。反应到市场上就表现为很大的差异性需求。营销人员必须谨慎，不要笼统区别少数民族。

二、人文环境中的文化环境文化环境（culturalenvironment）包括影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。

语言是人类重要的交际工具，也是不同文化间最明显的标志。要想进入某个市场，就必须掌握市场所在地区的语言，通过用当地语言交流，向顾客介绍自己的产品和服务，了解顾客的需求，来刺激顾客的购买欲望。企业进行跨国界经营活动，必须与外国的政府、顾客、中间商、雇员等各方面进行沟通，了解顾客的需求，向顾客介绍企业及产品，说服顾客购买，稍有不慎就可能犯错误。（1）语言

企业营销活动过程中，如在产品的设计、造型、颜色的选择，广告、推销方式等方面都应充分考虑不同的价值观念的重要影响，采取不同的策略。价值观念是一种信仰，它阐明什么是正确的，什么是错误的，或说一种总的偏爱。价值观

宗教信仰宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关，对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。宗教信仰对市场营销的影响不可低估。

麦当劳VS肯德基：谁在中国更成功?案例分析vs既生瑜，何生亮

营销案例一：肯德基麦当劳1球范围看，麦当劳和肯德基尚不属于一个重量级：麦当劳目前在世界121个国家和地区拥有超过30000家店，全球营业额约406.3亿美元，而肯德基在世界80个国家和地区拥有连锁店数仅为11000多家。据美国食品业界研究机构Technomic对2003年全美快餐销售额和餐厅数量的统计显示，麦当劳以全美13609家餐厅，销售额超过221亿美元的业绩排名榜首；而肯德基则以全美5524家餐厅，销售额49.36亿美元排名第七。2然而。。。34

营销案例：肯德基and麦当劳国连锁经营协会2003年资料统计，截至2002年底，麦当劳在中国店铺数543个，销售规模为32亿元人民币。据此粗算，麦当劳在中国市场的单店年均营业收入则约为600万元/年。

同样来源于中国连锁经营协会2003年的资料统计，截至2002年底，百胜（其中90％以上来肯德基）在中国的店铺总数为902家，销售规模为73亿元人民币。依此类推，肯德基在中国市场的单店年均营业收入则约为800万元/年

为何如此呢？？？肯德基麦当劳长远目标把中国肯德基（KFC）品牌做成中国餐饮业的第一品牌在快餐店的平台上装入一些美国文化的元素,使麦当劳成为一个出售美国文化的平台管理特点积累熟悉中国特点的运营人才，积极融入中国市场权利控制上更倾向于国际化，对中国地区所面临的复杂环境准备有所欠缺人群定位以年轻男女为中心，然后兼顾孩子与年轻父母以孩子为中心的家庭，然后才是兼顾父母与年轻男女产品定位以鸡肉类的产品为主，更适合中国人的口味。以汉堡为主打产品，较为适合