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企业的CRM应用——联成互动

CRM—企业快速发展的不二之选

在产品同质化和粗放式营销难以奏效的今天，众多企业正在面临越来越

多的生存压力；受到生存环境和资源的局限，企业的竞争重心日益前移，注

意力更多的集中在客户环节，“以客户为中心”成为众多企业的方向和选择。

目前企业在营销中的挑战主要来源于市场环境的改变，经济全球化使大

部分企业都身处同一个竞争舞台之上，资本的自由流动和全球性的生产过剩

导致竞争的进一步加剧并形成了以客户为主导的市场格局；市场的变化使企

业原有的竞争力逐渐变得无足轻重，而客户的不断流失和销售成长的停顿都

让企业的生存发展举步维艰。

从统计数据来看，美国的公司5年内平均有50%客户出现流失，流失的

原因，服务占68%、价格占15%、产品占12%，销售的成功率已经锐降为5－

10％；营销成本的急剧增加也成为企业不小的负担，据统计，在过去5年，

中国企业广告费用投入的年复合增长率为22％，是社会零售总额增长率的2

倍，可见销售的成长并没有虽着营销投入的大幅度增加和手段的多样化而发

生如企业所预期的成长，相当多的投入已经打了“水飘”。

此外，企业在经营活动中最常见的问题还有：销售人员流失导致客户资

源的流失，人员的频繁变动使公司整体和人员的工作能力提升的周期变长；

团队协同能力弱，不同部门人员各自为战，得不到相互之间的有效支持，对

于客户来讲，提供的服务响应很迟缓、工作效率低下，是难以令其满意的；

客户资源浪费严重，客户转化率低，客户潜在价值开发不足；销售计划的不

可预见，要求企业从自然发展型向策略发展型过渡，市场开发投入的盲目性

大，经营风险增加。

归根结底，以产品为中心的传统营销方式已经让位于以客户为中心的新

型营销方式，迫使企业在生产、经营等方面作出更多的调整，由于中国许多

企业在营销理论的实践中积淀并不是十分深厚，更需要、也更有机会借助好

的CRM产品迎头赶上，实现营销方式的跨越式发展。

所以说，CRM是企业今天为了应对竞争、从而赢得未来的最佳途径，是

企业今天必须尽快实践的管理手段。《哈佛商业评论》中把“客户关系”列为

企业资源的第一位，其重要性位于门户、产业位置、人才之前。由此可见，

正确处理好企业与客户之间的关系，是企业工作的重点。

CRM的定义多种多样，联成互动认为，CRM（客户关系管理）是一种新

经济背景下的管理理念，其核心是以客户满意度为目标的协同管理思想。CRM

是一种基于客户中心思想的管理方式。客户关系管理是指围绕客户生命周期

的发生、发展，采用精确营销的方法，通过协同工作，为不同价值分类的客

户提供满足个性化需要的产品和服务，从而达到留住客户、提高销售的目的。

CRM的价值

管理大师彼得·德鲁克有三个最著名的的问题：你的业务是什么？谁是你

的客户？客户认知的价值是什么？其中两个问题与客户有关。而国内众多企

业的实际情形是，客户这个企业赖以生存与发展的根本，在日常管理中却经

常被忽略，部分企业甚至连最基本的客户台帐都没有。企业有多少客户，分

布在哪些行业和区域，他们都什么时候买了什么产品，有多少应收帐款等，

管理这些基本的客户档案信息，是早期CRM应用的主要内容。

但仅有这些基本信息是不能满足企业的客户管理需要的。许多企业在销售管

理中，虽然掌握了大量客户信息，对客户的理解却仍然停留在纸面之上，使

“死”的信息“活”起来，使客户的形象从简单、平面转为具体、立体，企业还

有许多工作要做。

一方面，是完整管理客户生命周期阶段。

一个客户从目标客户演进到潜在客户，再发展到有现实购买要求且具备

购买能力，就变成了当前机会，几轮技术与商务交流后，客户下单成为企业

用户，客户与企业的关系有了质的变化，同时这也意味着新关系的开始。企

业在弹冠相庆之后，更要对客户按期交货，提供周到的安装调试、实施培训

和售后服务，以期不仅收到分期应收款，更期望从客户后续的重复购买、升

级和交叉购买中更多获利。部分行业如办公用品业，设备平价即可出售，利

润主要来自后续的耗材与技术服务。而由于各种原因，销售中客户可能会选

择竞争对手，即使谈判成功，在一段交易后亦可能暂时休眠，如果你疏于打

理，客户更可能离你而去。有经验的销售都知道，一次不买并不等于永远不

买，暂时休眠也完全可以“唤醒”后重新续约。因此判断、把握客户处在哪一

个生命周期状态对企业来说是很重要的。

另一方面，对客户价