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2023年，消失的超级网红

一个业内的共识是，成为头部网红，往往有密码可循，但成为超级网红，却是需要和时运结合的。

蜂群文化运营总监张曙表示，刘畊宏的爆红，与人们正处于居家状态有关。“在抖音上，平台需要一个有价值观的引领者去展示这种状况。你在家也可以做操，做一些不用出门也可以做的事情。整个社会的导向和抖音的内容创作者刚好契合到一个频率上，超级网红就诞生了。”

在张曙看来，导游小祁之所以能够火爆，就与整个市场对旅游经济复苏的需求有关。而打假获取流量的B太，也踩中了不久之前的淄博热，成为这个互联网+线下狂欢的缔造者之一。

当然，他们之所以没能够成为更大的现象级网红，也是因为促使其成为头部网红的事件本身，没能触达更大范围的受众。

从这个角度往下延伸，张曙表示，这样的内容创作者无法成为优秀的内容运营的标杆，因为这是天时地利人和缺一不可，并结合平台风向的一种产物，无法被复制。相比而言，蜂群文化旗下的白昼小熊以及更早之前的王七叶就不在此列，更多情况下，这与内容、IP以及转化率等更能看得见、摸得着的东西有关。但不可避免的是，这类网红也很难真正打破圈层，成为现象级。因为想要主动制造一个整个社会都在关心的话题，几乎是不可能的。如果希望去踩中一些小概率的事件而成为现象级，显然不是一种更加理性、更加可控和商业化的行为。

这样的事情曾经发生过无数次，抖音与快手拼杀时，有所谓“三大女神”带动颜值类账号崛起并迅速吸引众多用户进入抖音；平台扶持农村类内容使得张同学爆红；刘畊宏带动直播健身类内容迅速火爆……

内容创作者和平台赛道的关系，某种程度上处于一种互相影响的动态平衡之中，即要么平台想要扶持一个赛道，于是推动一个头部网红出现（或者是某一种商业模式与一个标杆人物，如抖音电商与罗永浩）；要么一个具有优秀内容创作力的网红达人出现，于是抖音顺水推舟将流量给予某个赛道。

张曙将后者称之为抖音很少做0—1，更多是做0.1—1，即平台会有大数据的测算，通过超级算法下的反馈机制，决定将流量给到谁或者哪个赛道。

在这个过程中，平台的动作并非“每个月开会决定把流量给谁”，而是通过数据的测算洞察出某个倾向，最终将流量给到某个地方去做助推。这样的逻辑几乎和刘畊宏的火爆完全适配，正是他先有一些爆点，平台再加以推波助澜，才促成了超级网红一下子席卷全网。

综合来看，新的头部网红的出现，往往都是给既有的平台格局添砖加瓦的，当你能够给平台带来全新的内容形态时，也就自然值得平台的流量扶持。从这里往回望，柳夜熙之于数字人和元宇宙、导游小祁之于旅游内容、灰太狼的羊之于西域乡村，一定程度上都引领了一个赛道网红的扎堆出现。

但显然，如果将互联网所有具备商业价值和用户价值的内容进行切蛋糕式的切分，新的赛道和与之匹配的新的头部网红肯定会有穷尽的一天，这一点，在某些平台上已经有了相对更明显的现象。

不过，对于这一点，张曙比较自信。他认为，抖音的赛道没有分得很细，内部结构也不存在与其他平台相似的美妆区、体育区的分类，因此很多内容领域都会产生新的机会。即使某个赛道有头部网红存在，未来也有可能诞生一个全新的头部网红，取代原有创作者的位置。

更长远来看，张曙相信抖音还会持续出现新的超级网红，因为这是抖音的价值观。

出圈的现象级网红是一回事，拥有数千万粉丝的网红又是另一回事。很多情况下，这两者会合二为一。但时至如今，这两者的结合，也并非紧密不可分。

在张曙看来，“挖呀挖呀挖”黄老师就是一个典型的反面案例。“在小小的花园里面挖呀挖呀挖”这首歌的传唱程度之高，早已超越了“破圈”这个词本身能够代表的含义。但最终黄老师仅收获了800万粉丝，和其影响力并不完全匹配。

除内容单一之外，张曙认为，最主要的原因是，“关注”这个动作本身的价值，在当下越来越弱了。

从用户的角度来说，“关注”几乎是无效的动作。原因是当下90%的用户都是刷“推荐”来获取最新的信息的。即使關注了某个网红，也不代表一定能收到他的最新视频。而即便不关注某个网红或达人，如果算法洞悉了用户在某个视频上的停留时长，也会持续不断地给用户推荐某个网红或达人的视频。正反两方面来看，“关注”这个动作本身，在用户获取信息上，都几乎没有意义。

张曙也介绍，从业者也不愿意看到自己的视频流量大量源于粉丝，因为这意味着创作者的内容没有触达更大范围的受众。

而回到内容推荐的逻辑上，张曙认为这当中存在着一个平台“喜新厌旧”而产生的矛盾。“比方说我同时看A和B的视频，A的内容我看了，只是停留时间比较长或者做了一些互动，点进了主页但没有关注，但平台出于推新的目的会一直给我推荐。另一方面，B的内容我看了两秒就关注了，因为我更喜欢B的内容。但平台的算法却更倾向于给我推荐A而不是B，这显然是有问题的。我看了那么久但没关注，肯定有我的理由。”

甚至，由于抖音强大的推荐算法系统的存在，用户完全可以放